低过蜜雪冰城!性价比成绝味奶茶最大杀手锏?


卤味四巨头之一的绝味鸭脖,开始低调地卖起了奶茶,从部分线下门店的宣传横幅看,平均下来,一杯不到4块钱,比蜜雪冰城还便宜,结合网友的晒单图,奶茶的份量给得也挺足。

首次跨界闯入奶茶赛道,绝味鸭脖是要以“业界良心”之态,给新式茶饮玩家们上一课?还是原本的卤味江湖竞争太过白热化,迫切需要开拓新的增量市场?

01,绝味卖奶茶,可有新故事?

9月23日,多家媒体报道了绝味鸭脖卖奶茶的新闻,绝味鸭脖长沙一门店工作人员表示,确实有在卖奶茶,卖了已经有一个多月了,销量很好,目前仅在长沙本地的几家门店有奶茶供应,品种主打红豆布打和椰椰爆珠奶绿,外卖平台上,未登录状态显示的原价也只要7元一杯,登陆后新客更是仅需3.4元一杯,创造了价格新低。


当然,便宜只是奶茶的一个杀手锏,关键还是要看品质、口感等维度,有社交平台上的网友晒图表示“喝起来有奶茶粉的味道”、“椰果爆爆珠不错”在只卖几块钱一杯的大前提下,是不是现煮的,已显得无关紧要了。


可以看出,目前绝味还没有准备全国大规模推广奶茶业务,所以只在长沙几个门店选行进行试水,消费者买了鸭脖等卤味,天然需要喝点什么,那顺手买几杯奶茶,也是十分贴合的消费场景。

从这个角度来看,绝味卖奶茶的商业逻辑是成立的,至于在消费场景之外,还有没有区别于新式茶饮赛道玩家们的差异化吸引力?

目前看来,不太明显,毕竟绝味的奶茶,主打亲民路线,而且奶茶行业门槛本来就不高,技术创新空间很有限,那些头部玩家,基本都是集中在营销或供应链侧发力,绝味奶茶对它们尤其是现制茶品牌,完全不构成冲击。

据《中国品牌影响力实验室》发布的2024奶茶品牌力TOP 10榜单显示,排名前十的奶茶品牌依次为喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王别姬、都可CoCo、茶颜悦色、书亦烧仙草。

这十大品牌基本上都是年轻网友们耳熟能详的网红品牌,创始人甚至不乏90后和00后,也因为此,这些品牌很懂年轻人的审美与口味的偏好,最终拥有了一批各自品牌的拥趸。

而绝味鸭脖,短期吸引一些尝鲜的用户不是难事,但在长期沉淀一批忠实的奶茶消费群体,还有较大的挑战,但是,如果深度挖掘消费群体的属性,绝味也不是没有机会:

据《百炼智能》统计数据显示,26~50岁的女性白领,是卤味小吃的重点客群。

不难判断,包括但不限于职场、居家休闲、旅行、社交、聚餐、电影等场景,这些群体都有把卤味当零嘴的习惯,这部分群体,天然与奶茶的核心消费群高度重合,这可以算是利好消息。

另据《红餐大数据》显示,2023年,中国新茶饮品牌人均消费10元以下占比为29.6%,较2020年上涨22.5个百分点,意味着,10元以下的低价奶茶,市场份额正不断走高,绝味贴着性价比路线打,也是顺势而为的商业抉择。

这些诚然可以算绝味跨界做奶茶的一些客观理由,但在绝味未全国大范围推广上线奶茶业务之前,还不能下定论,况且,真到了那一步,更大的诱因,或指向绝味的主业焦虑。

02,卤味江湖,谁在摸绝味过河?

当瑞幸和库迪为了9块9打得难舍难分、当星巴克都开始群发优惠券短信时,意味着,广大网友对消费降级的感知达到了新的level,这对卤味巨头们而言,意味着他们为了能摊销不断上涨的人工、原材料、调料、运营等成本而给产品涨价的举措,将遭遇严峻的挑战。

据绝味财报,2021~2023年,绝味食品年净增门店数量分别为1315家、1362家和874家,呈较明显的下滑状态,2023年,绝味食品店均收入37.93万元,而2019年,这一数字高达46.45万元;

另据《南都数据》显示,2024年上半年,绝味食品、煌上煌和周黑鸭分别减少了981、445、360家门店,与此同时三家的营收规模分别为33.4亿元、12.5亿元、10.6亿元,分别下滑了9.73%、11.56%、7.53%;

对三巨头而言,确实有迫切需要稳住利润率并开辟新的增长点的需求,作为大哥的绝味,自然更不例外,所以,奶茶赛道可能不会浅尝辄止,毕竟,对于食品类企业,抓住一个依附于主业的增量机遇,从来不易。

在主营的卤味品类中,绝味、周黑鸭们基本已经做到登峰造极的水平,不管鸭脖、鸭爪、鸭肠、鸭……连小龙虾尾、蟹钳、藕片、海带、各类豆制品……能想到的SKU,他们都已经竭尽全能拓展了,而且各家的主打系列,口味都可圈可点。

但架不住卤味行当,门槛跟奶茶大差不差,还是不断涌入一堆新玩家,据共研产业资询披露的数据显示,仅2022年和2023年,中国就新注册2.8万家卤味相关企业,行业最终也越来越卷,加之消费降级,巨头们的客单价和店均利润不断下滑,这才是焦虑的根源。

有调研数据显示,卤味人均消费25-35元,绝味的客单价也在这个区间,如果绝味能够实现将自营奶茶当消费“添头”,意味着,客单价有望增加7元+,奶茶的制作成本相较于鸭肉食材等会低很多,意味着,对绝利润率也有着积极的影响。

一旦绝味在全国近1.5万家线下门店上线了奶茶业务,并同步上线到门店对应的线上外卖平台,那带来的想象空间,还是比较可期的,届时,卤味江湖的其余玩家,会不会摸绝味过河?

拭目以待!





参考资料:

“卤味一哥”绝味食品卖起了不到4元一杯的奶茶-潇湘晨报

涉嫌信披违规,遭监管警示,绝味鸭脖越走越偏?-深潜atom

绝味鸭脖居然卖奶茶了!上半年关店近千家-海报新闻

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