摘要：瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）出海业务再传新进展。
瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）出海业务再传新进展。
近日，小红书等社交平台上，有用户透露，瑞幸计划进军中国香港市场，预计在油尖旺及中环地区开设分店。招聘海报显示，瑞幸咖啡将聘请店长/副店长以及咖啡师等职位，其中，店长/副店长月薪最高达3万港元，咖啡师最高亦有2万港元，兼职咖啡师为65港元/小时。
此外，上述招聘信息显示，该招聘面向香港居民，以及懂粤语的内地人士，需要持有HK ID方可应聘。
瑞幸在香港的招聘信息一经发布便引发热议，有网友称，2万港元的月薪，考虑到香港的高消费，其实并不算高。也有人表示，店长最高3万港元的月收入，在同行业并不属于高水平。
今年6月，内地茶饮品牌霸王茶姬曾在香港招聘网站上发布员工招聘信息，其中门店店员入职前需要在深圳进行培训，培训期间的工资约1.45万港元，店长职位薪酬为1.8-2.5万港元。
瑞幸在港员工薪酬远高于内地水平，显示了内地茶饮、咖啡品牌在香港以及海外市场必须面对的问题——在人力昂贵的香港，租金、原材料以及员工开销等各项成本都会水涨船高，想要在此立足其实并不容易。
将战火延伸至香港
油尖旺及中环地区，在香港属于定位年轻客群的潮流购物中心，平日里人流如织。瑞幸在此选址，一方面，可能是想借助其客流量获客，另一方面，也许是想实现高举高打，迅速在香港“打”出名号。
近年来，已经有一大批内地咖啡茶饮品牌前往香港开店。早在2018年，喜茶就宣布进军香港，极海品牌检测的数据显示，其目前在香港有6家门店；2023年10月，库迪咖啡在香港开设首家门店；今年3月，茶救星球等柠檬茶品牌相继在尖沙咀、旺角等地开店。
9月20日，霸王茶姬香港首店开启试营业，门店位于尖沙咀K11，试营业期间仅供应6款招牌茶饮——伯牙绝弦、春日桃桃、白雾红尘、万里木兰、桂馥兰香、花田乌龙。
某种程度上，茶饮咖啡品牌在内地的战火，已经被延伸至香港。但另一方面，和内地是不同的是，大多数进入香港开店的品牌，采取了“涨价”策略。
以霸王茶姬为例，其伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙、万里木兰的中杯售价为28港元，大杯为32港元，在内地门店，上述4款饮品的中杯售价为16元，大杯售价为20元。
以此推算，霸王茶姬香港门店的产品价格较内地门店至少要高出30%。不过，考虑到尖沙咀的铺租、薪金以及其他成本，霸王茶姬在当地的定价可能也有其理由。
但也有人将低价策略延续到香港市场。2023年12月，蜜雪冰城于在香港旺角开出首店，今年5月又在香港铜锣湾开出第二间分店。但是，蜜雪冰城在香港延续低价策略——5港元雪糕、9港元柠檬水依然富有性价比。
据香港媒体报道，蜜雪冰城铜锣湾门店月租金约在15.3万港元，而蜜雪冰城在旺角的首店需要单月卖出两万杯才能交得起20万的月租金。
2023年10月，库迪咖啡在香港开出首家门店后，也延续了此前大批量发券的策略，单杯咖啡券后的售价在10港元左右。
目前在海外市场，瑞幸只在新加坡开设有门店。在中国内地，瑞幸单杯咖啡的定价在28元到32元之间，而券后的单价一般在15-20元。但在新加坡，这一数字达到了7-8新元，折算人民币后超过35元，在新客户使用优惠券后，价格约为5.6-6.4新元，折算人民币也高于30元。
由于瑞幸在香港门店还未开业，其定价目前还不得而知。
出海平台
但香港市场并非是一片蓝海，在前几年疫情影响下，早先已有一些内地餐饮品牌开始撤退。
2023年5月以7万港元月租进驻旺角的“柠濛濛手打香水柠檬茶”于今年6月正式结业。此外，湘西菜馆“萝卜向南”、广州小吃店“咕噜丸子屋”也在被曝关店。
不过，即使面临种种困难，进军香港对内地咖啡茶饮品牌来说依然有着重要意义。
一方面，由于香港的国际化程度较高，其国际化的视野和平台，对于品牌方拔高形象也有一定的帮助。另一方面，也是由于较高的国际化程水平，内地品牌可以结合当地的文化、消费习惯、监管策略等，对自身的经营进行适应与调整，前往当地开店也是其出海战略中重要的一环。
此前，因为高昂的租金和人力成本，内地餐饮、茶饮和咖啡等品牌并未过多涉足香港。但经历疫情后，香港餐饮及零售业受挫，部分商铺租金下跌，再加上香港政府不遗余力地引资招商，内地品牌得以有机会“抄底”。
据界面报道，2023年入驻香港旺角的广东网红茶饮品牌“林香柠”，店面承租价格约为每月13万港元，而在4年前，该铺位的月租金为25万港元。
需要指出的是，近年来的市场变化的确为内地品牌赴港开店提供了良机，不过，随着香港本土品牌的逐步复苏，商场租金提高，内地品牌也将迎来更大挑战。
出海是场马拉松
眼下，出海正逐渐成为茶饮和咖啡品牌发展的新方向。一方面，经过多年的竞争，一些头部品牌供应链愈发成熟，已经构建了一定的市场规模，也手握重金。
同时，国内市场红利减少，内卷严重，海外市场自然成为品牌方寻找新增长点、讲述新故事的方向。
而对于瑞幸来说，门店数量已经突破2万家，谁都无法确定其在内地还有多少增长空间。而库迪咖啡紧贴瑞幸的策略，也在给后者不断制造麻烦。
在此情况下，对于瑞幸来说，进军香港并进一步扩大出海似乎已是必然。更换新管理层后，瑞幸团队曾多次探讨出海计划，但态度谨慎，调研了包括东南亚、日韩、美国等多个市场。
2023年4月，瑞幸在新加坡开出海外首店，目前在海外，其只在新加坡开设了38家直营门店。
另据晚点报道，瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。晚点援引接近瑞幸人士的说法称，新加坡和海外各国市场上有很多小而美的本土咖啡品牌，但瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存，力求让品牌逐渐深入人心。
海外充满机遇，但也弥漫着挑战的味道。咖啡、茶饮品牌想站稳脚跟，除了能够打造足够差异化的产品之外，其供应链的能力，甚至与当地政府、消费者打交道的能力，都备受考验。如果对当地营商环境、风土人情缺少足够的认知，经营者极有可能碰壁。
以瑞幸瞄准的东南亚市场为例，当地的竞争激烈程度丝毫不亚于中国市场。目前，除了瑞幸之外，喜茶和奈雪早已进驻的新加坡市场，当地知名的奶茶、咖啡品牌早就有来自中国台湾的KOI、贡茶、老虎堂，以及星巴克、Coffee Bean和Huggs等。
激烈的市场竞争之下，东南亚市场也面临内卷。据报道，早在2019年，越南当地市场上已经出现超过100多个茶饮、咖啡品牌。可以预见的是，和国内市场一样，对于任何一个品牌来说，在海外的扩张，将会是一场马拉松。
内容来源： 源Sight
