种草社区出海,字节给小红书上了一课

字节的财大气粗打法与小红书的自然增长策略形成鲜明对比。小红书在海外尝试未能成功,而字节通过Lemon8和其他产品,展现出其在全球化布局中的野心和实力。 

原创@新熵作者丨古廿  编辑丨蕨影

种草社区的潜力到底有多大?

2021年,时任抖音集团CEO的张楠对团队发出诘问:“如果抖音做得很好,小红书为什么还会长得这么猛?”肯定了这个在巨头环伺的市场夹缝中崛起,并成功跻身拥有1亿DAU的种草社区平台。

随后抖音就盯上种草社区这个产品类型,并先后在以抖音图文功能或独立应用的形式去实践。小红书则是在2023年开启“坐一观三”的发展策略,全面冲击3亿DAU的增长潜力。这是国内市场围绕种草社区增长梦,两家企业根据不同发展阶段执行的不同策略。

在海外市场,围绕种草社区的增长潜力,则是另一番景象。小红书多次试水折戟海外后,目前主要专注于经营海外华人市场;而在海外市场面对封禁压力的字节,则寄望于种草社区Lemon8能够成为下一个TikTok。

对于种草社区期望的不同,也导致在海外市场大相径庭的增长态势。高举高打之下,字节的小红书梦正在海外市场逐步成真。

在过去一个月的时间内,字节版小红书Lemon8在美国市场再度迎来大爆发。为了在短时间内达成美区App Store下载量第十名的最新成绩,字节跳动再次加大了苹果应用商店的广告投放力度。

根据Appfigures的数据,Lemon8母公司字节跳动在9月的前几周,一直在开展“大规模”苹果应用商店的搜索广告活动,仅在9月8号开始的一周时间内就使用了近5300个关键词,主要涵盖TikTok、CapCut、Instagram等相关的品牌关键词。

Lemon8并不是一款新应用,该产品于2020年在全球推出,但在美国的市场营销从去年才开始。在将近一年的时间内,有爆发增长、也有数据下滑。不过随着Tiktok的封禁压力,Lemon8正在成为字节布局欧美市场的拳头产品。

作为一款图文种草社区产品,Lemon8近期的出色表现,无疑让多次在出海市场受挫的小红书自叹不如。然而,从实际落地执行层面来看,财大气粗的字节式打法,绝非当下的小红书所能效仿。面对字节在出海市场给它上的这一课,小红书也只能看在眼里,急在心里。

破解海外种草密码

在国内种草社区领域屡战屡败的字节,却在海外市场逐渐找到了爆款密码。 

近期,Lemon8在苹果的App Store上成功跻身美国下载次数最多的十大应用程序之列。数据表明,仅上周六的下载量就超过7万多次,较过去几周的平均每日下载率高出44%。据Appfigures估算,Lemon8今年在全球的下载量约为1600万次,其中约一半来自美国消费者。 

值得注意的是,在此之前,Lemon8 并非针对美国市场推出。它最初于2020年在日本登场,是字节在海外市场对小红书类型种草社区的一次尝试。一直到2022年,Lemon8的主要重点市场仍集中在东亚地区。 

▲ 图/美区App Store下载榜截图 

当时,有媒体认为,与美国市场拥有 Pinterest 和Instagram等本土种草互联网势力不同,在印尼这类相对空白的市场,字节有望再次复制TikTok的增长能力。根据TikTok Report数据,截至2021年,印尼是TikTok的三大主要市场之一,TikTok从几乎零市占率到实现高度渗透仅用了不到一年时间。 

然而,如今 Lemon8 的重点运营市场正迅速从东亚转战欧美。从广告投放数量来看,综合App Growing Global和广大大的应用商店数据,2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场,其中日本市场占广告素材总量的80%以上。 

但从2023年7月到今年1月份,Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条,主要将广告投放在Instagram和Facebook上。从2023年12月到今年1月份,它在这两个平台上投放的广告加起来超过1.2万条,占同期全渠道广告总量的70%。 

买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。美国市场取代东亚市场,成为今年以来主要的用户新增地区,而菲律宾和新加坡等其他市场的下载量目前正在下降。 

因此,有外媒分析师认为,尽管Lemon8增长迅猛,但建立在买量基础上的新增用户能否转化为社区活跃用户,仍有待时间观察。 

海外扩张碾压小红书

相较于字节旗下的Lemon8在海外市场的高举高打,小红书的出海市场动作则倾向于走自然养成的路线。 

从目前的小红书出海动作来看,主要有两种途径:一是推出本土化的应用,主要面向本土市场用户;二是推动小红书应用的国际化,主要面向国际市场的华人。 

在这两条路线上,小红书都没有强推流量的市场动作,更多地是试图依靠社区内容发酵实现自然增长。 

结果可想而知,小红书的自然增长策略都没有成功跑通。 

在本土化应用方面,有媒体统计,面向日本市场,小红书三年推出三款产品:在2021年2月推出时尚社区Uniik,2022年10月推出露营爱好者社区Takib,2023年3月推出美妆社区habU。 

▲图/Uniik截图

东南亚市场,小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark;2022年11月,小红书又面向欧美市场,推出了家居分享社区Catalog。但总体来看,这些区域性垂类社区的运营谈不上成功,Uniik和Catalog都已经停止运营。 

小红书应用国际化方面,2014年在AppStore中密集上线了日本、韩国、美国、德国、新加坡、法国、泰国等区域性的小红书App,不过,目前这些区域性的小红书都已经停止更新,被小红书主站所代替。 

有互联网观察者认为,与字节出海的差异性主要源于两个方面: 

一方面,是双方团队的产品基因不同,比如在企业文化上存在差异,但2023年以后小红书开始强调DAU、增长等方向后,国际市场是否会发生变化尚不确定。 

另一方面,是在国际市场产品增长的熟悉度和资源协同性方面的不同。 

比如在创作者激励方面,Lemon8直接复用TikTok的创作者生态。据外媒报道,在早期的创作者拉新中,基于 TikTok的影响力,Lemon8会邀请TikTok的创作者入驻,向有影响力的人支付报酬,让他们在应用程序上发帖,只要遵循发帖指南,如每月发10条帖子、标题至少150个字、轮播图包含3到10张照片等。 

在流量方面,TikTok同样给予支持。在进入9月份,字节一直在TikTok的“For You”栏中推送投放Lemon8广告,激发用户的好奇心。此外,TikTok创作者也可以在个人主页展示该应用。 

创作者生态是内容基础,流量资源营销是曝光策略。内容+流量,推动Lemon8在美国市场快速增长。 

在资源协同性方面,根据Watchful.ai的最新调研结果显示,TikTok似乎正在与Lemon8进行整合。在这次新的合作整合中,TikTok开发了一项功能,允许用户将他们的Lemon8帖子同步到TikTok,然后使用TikTok的编辑功能为帖子添加声音和音乐,实现二者的产品功能协同性。 

作为对比,小红书在海外市场并没有强有力的靠山。 

更多TikTok备胎转正

字节整合两款产品功能的协同性,通常意味试图用一款爆款产品拉高另一款新品。 

比如2021年,TikTok全球音乐主管Ole Obermann表示,Resso的艺术家支持计划不仅推动了音乐消费,还促进了音乐参与。Resso的上榜歌曲是TikTok可以改编成流行音乐的新素材,而流行趋势也可以增加 Resso上的歌曲流媒体。 

这款和TikTok在音乐素材功能方面高效协同地应用,同样来自于字节。作为一款音乐流媒体应用Resso于2020年推出,目前已经涵盖印度、巴西和印度尼西亚等主要市场,成长为全球化音乐流媒体巨头 Spotify的一匹黑马挑战者。 

去年年底,有消息透露该公司正在与几家大型音乐公司谈判,以进入十几个其他市场。有市场猜测认为,如果Resso真的这么做,它可能会更名为“TikTok Music”。 

和Lemon8一样,这款应用同样是字节跳动扩大其全球应用矩阵组合中,更广泛举措的一部分。 

产品协同性之外,Resso上的产品设计同样具有和TikTok类似的社交元素,诸如喜欢、评论、分享选项和关注按钮。自推出以来,Resso已经积累了一批忠实的用户。据分析公司Sensor Tower称,截至2023年5月,已有超过2.5亿人下载了该应用。 

相比下载量尚未过亿的Lemon8,音乐应用Resso无疑距离TikTok更近。不过二者不同的产品形态,使得音乐应用难以撑起TikTok的生态想象力。在生态想象力方面,图文种草社区Lemon8明显想象力更大。 

从东亚市场快速转向欧美市场,有外媒认为字节正在实行Tiktok备胎转正计划。 

去年4月份就有消息称,TikTok首席执行官周受资的职权将会扩大,将监督字节跳动旗下内容分享平台Lemon8。同时,Lemon8的负责人陈颖目前驻上海并向字节跳动高管朱骏汇报工作,她即将迁至新加坡并向周受资报告。 

在人事调整转为海外一号位管理后,作为一把手工程,过去一年 Lemon8在美国市场的地位进一步攀升。字节跳动的全球总法律顾问、代表TikTok的Erich Andersen曾宣称:“我们将竭尽全力确保Lemon8应用程序遵守美国法律。” 

显 然,尽管 Lemon8被TikTok寄予厚望,但其身份背景问题远比快速成为爆款应用更为棘手。在给小红书示范了一堂出海课之后,字节跳动还需要找到引领企业全球化的导师,助力其成为一家真正的全球化企业。