摘要：传承不能守旧，创新不能离根。
传承不能守旧，创新不能离根。
《传统的发明》一书中有这样一句话：传统不是古代流传下来的不变的陈迹，而是当代人活生生的创造。
例如故宫博物院开创的博物馆文创系列，不仅变身“网红”打破了高冷形象，还吸引无数人探寻历史、爱上传统；聚焦于中国非物质文化遗产传承与创新的李子柒，停更三年回归仍是顶流；在白酒行业也有这样的例子，700年、24代人薪火相传下，泸州老窖在传承中突破创新，引领着中国白酒不断飞跃，推动形成“浓香天下”的行业格局……
2024年，围绕“泸州老窖酒传统酿制技艺不断代传承700年”这个节点，泸州老窖全力挖掘“中国浓香700年”的当代价值与时代意义，通过解构核心品牌资产的全新表达，进一步在消费者心智中种下了记忆锚点。
品质“守”与“创”的升级
传承，绝非对往昔的刻板复制，而是一场跨越时空的接力，不同的主体构建一个共享的技艺世界，使技艺能够在代际间传承和丰富。
在这个过程中，恪守是远远不够的。历史中泸州老窖的数次传承，都经历了无数次的解构与重构。
从1324年郭怀玉首创“甘醇曲”引领中国白酒进入大曲酒时代，到1573年舒承宗始建国宝窖池引领中国白酒进入浓香时代，再到20世纪50年代的“三成操作法”、60年代末的尝评勾调技术、80年代的气相色谱分析技术和90年代的“白酒组合优化辅助系统”，泸州老窖始终走在白酒技术创新的前列。
进入新时代，泸州老窖更是以数智赋能转型升级，建成白酒行业首家“灯塔工厂”。泸州老窖智能包装中心和黄舣酿酒生态园的建设，不仅实现了全流程自动化，提高了生产效率，更让传统酿造产业焕发出了新的生机与活力。而2020年黄舣酿酒生态园全面投产，则标志着泸州老窖引领中国白酒进入智能化时代。
△泸州老窖黄舣酿酒基地
从酿造技艺的突破，到生产技术的革新，再到新时代的数智赋能，每一步都凝聚着泸州老窖对品质的不懈追求。700年的酝酿、追问与考证，也让泸州老窖的品质变得具象化，让品质表达更加生动形象，更具感染力。
△泸州老窖成为白酒行业首家国家级智能制造标杆企业
文化“传”与“变”的延续
英国艺术史家恩斯特·贡布里希曾在《艺术发展史》里写到:艺术的故事不断在旧有次序的内部重新解构，才形成新的艺术。就如同京剧国粹和滑雪共舞、簪花和舞台剧联动、打铁花和跑酷结合等，都在以“新的艺术”掀起新一轮热潮。
事实上，“传统”能够在当代焕发新生，也在于其充满了对当代文化的总结和升华。
回看泸州老窖“中国浓香700年”的文化传播路径，也营造了一场更符合当代语境的营销，让其在新的载体上被重新演绎，在传统和当代之间达到微妙的平衡。
一是强化特色IP。泸州老窖将品牌文化融入“标准化”表达中，以“文化滴漏”的方式，将其渗透到大众之中。从“泸州老窖·国窖1573封藏大典”到“国际诗酒文化大会”，泸州老窖不断打造具有前瞻性、示范性意义的品牌文化IP，突破了离散化的传播路径，将其聚合为一个个致敬中国浓香700年的“名场面”。
△泸州老窖·国窖1573封藏大典
二是传递品牌温度。正如星巴克定位精英咖啡文化、海伦司定位休闲社交文化，泸州老窖传递的是“中国品味”。从“浓香鼻祖”到“浓香天下”，泸州老窖不只局限于助力品味的传递，更是在借助酒文明、酒经济打造美好世界，成为了消费者心中具有情怀和温度的浓香白酒。例如去年年底，泸州老窖入选“人民匠心品牌”案例也彰显了其对酿造美好生活的不懈追求。
△泸州老窖入选“人民匠心品牌”案例
三是创新表达方式。泸州老窖深谙社会演变会减弱消费者与品牌之间的既有连接，所以不断用新的文化表述来展现自我价值。例如年初正式发布中国浓香700年主题，随后与成龙合作推出《龙的传人 浓的传承》品牌主张影片，以及举办“流动的博物馆”、窖主节等创新活动，泸州老窖带领消费者以“第一视角”进入一个个场景，与历史文化、品牌元素深度互动，建立更深度的体验感以及文化认同感。在此基础上，泸州老窖还在探索传承的多种可能性，通过全新的载体不断地推演，对泸州老窖文化传承的意象进行重构、再造、延伸。
△流动的博物馆
△泸州老窖窖主节
费孝通先生曾说，文化认同是文化输出的基础。显然，泸州老窖在文化表达中融入趣味性、互动性、沉浸性极强的场景与剧情，而非以说教式的方式开展传播活动，也是为了潜移默化地强化消费者的文化认同。
品牌“破”与“立”的平衡
从品质创新到文化创新，泸州老窖的品牌价值也实现了新的跃升，这不仅是有形的实物，更结合了无形的思想，让泸州老窖的当代意义被看见，当代价值被应用，进而产生更大的涟漪，随着时间的累叠形成品牌价值的重构。
而在泸州老窖平衡“破”与“立”的逻辑中，我们发现有一个行之有效的方法论，即借力打力，坚守自己，在消费者心中种下心锚。
《超级符号就是超级创意》一书讲到：在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。通过推出“中国浓香700年”这一具有品牌印记的主题（符号），泸州老窖保持着对品牌符号的坚守与内容的持续输出，既延长了品牌的活力与生命周期，又通过新颖的营销内容为其注入了新鲜感。
再叠加多维度、立体化、系统性的内容渗透，泸州老窖也让品牌符号实现强势的营销覆盖，在潜移默化中将具有品牌特色的超级符号植入到了用户的内心深处，让消费者看见“中国浓香”和“700年”两个关键词就能自动联想到泸州老窖。
例如饮用水市场，农夫山泉、怡宝等品牌割据市场多年，彼时的百岁山硬碰硬毫无胜算，所以相比较竞品传播青睐水源地，百岁山的广告几乎不谈实际内容，只打高端调性，不断强化其“水中贵族”的概念，经常在传播中深度捆绑欧洲、城堡等元素，在消费者心中留下了“高级”的初印象，拉开了白岁山和其他品牌的身份差距。
事实上，泸州老窖将中国浓香700年主题贯穿全年营销，也是对其品牌精神与内核的深度挖掘和转译，并通过多元的文化表达形式，丰富了泸州老窖在新世代消费者心中的形象，推动大众对其有更深的印象、更新的解读。
在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，通过多维的感知打破线性认知的局限，泸州老窖把传统经过再造和转述，也找到表达自己的语言，打造了更成熟的沟通场域。
可见，泸州老窖对传统文化内核的挖掘没有停留在浅层，而是更追求形式与内在的契合，在一步步的逻辑自洽中找到了自己的营销闭环。而无论是解构传统还是传承创新，泸州老窖用700年讲述“传承”的目的终是走向未来。
内容来源：名酒研究所
