随着成人奶粉新国标正式落地，成人奶粉市场迎来了重大变革。新国标在多个方面进行了全面升级，包括扩大适用范围、严格原料纯度要求、提升技术标准以及新增标识要求。这些变化将大幅提升乳粉品质，使市场变得更加透明。
然而，这场变革也给母婴渠道带来了深刻影响。作为成人奶粉的重要销售渠道之一，在新旧国标交替的过渡期内，母婴渠道和门店进入了长达一年的阵痛期。市场乱象丛生，价格波动剧烈，母婴渠道和门店面临时代的大考。
新国标落地，成人奶粉市场“大清洗”
2月8日，成人奶粉新国标正式开始实施。对比旧国标，新国标在成人奶粉的生产标准、原料要求以及技术规范等多方面进行了全面的升级和加强，主要体现在以下几个方面：
其一，新标准的适用范围扩大：一来，从《食品安全国家标准乳粉》（GB 19644-2010）修订为《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB 19644-2024）；二来，将“生牛（羊）乳”更改为“生乳”，在乳粉原料范畴中新增了牦牛、骆驼、驴和马等特色奶畜的乳汁，强化了对调制乳粉以及特色乳粉的管控；
其二，对原料纯度提出了更高的要求：新国标规定，乳粉必须以单一品种的生乳为原料，调制乳粉的乳固体含量不得低于70%，且在所有乳粉及调制乳粉产品的包装上，都需要清晰地标注产品的属性和奶畜的品种。
其三，对技术的要求提升：修改了在感官、理化指标、微生物等方面的规定，对产品的营养成分、质量控制等提出了更高标准，对相关企业的研发和生产能力提出高要求。
调制乳粉的品类几乎覆盖了除婴幼儿配方奶粉以外的全家奶粉，包括儿童奶粉、青少年奶粉、成人奶粉以及中老年奶粉等等。此前，由于缺少相关标准制度，导致成人奶粉行业鱼龙混杂，虚假宣传、产品造假等问题屡屡发生。
如今新国标落地实施，可预见的是乳粉市场的门槛将实现进一步提高，乳粉品质也将变得更加透明，消费者买到“货真价实”、“货对版”的产品不再是什么难事，消费权益得到了前所未有的保障。
也正因此，不仅是乳品行业迎来“大洗牌”，母婴门店的传统经营模式也受到了极大的冲击。据某连锁母婴品牌采购负责人透露：“在过去门店销售的成人奶粉中，约30%的产品都可能存在功能过度宣传或营养成分虚标的问题，如今新规实施后，这些产品都必须要下架。”
实际上，自一年前新国标标准文件发布以来，成人奶粉市场内就已经开始上演了“清洗”。数据显示，全国县级以上各业态针对成人奶粉2024年Q3的经营情况表现为：销售额较2023年同期下降了8.13%，SKU消失了123个。
更有数据显示，在新国标实施后，市场上成人奶粉品牌数量预计将减少20%-30% ，而头部品牌的市场份额有望提升10%-20%。库房里无论还积压着多少库存，或许都只能“付之一炬”。
根据新国标规定，给旧标奶粉一年退市时间。众所周知，每当市场进入新旧国标产品交替，行业“大洗牌”之际，前端渠道中就有可能会滋生出各种乱象。大批急于抛售的货品，让价格一降再降。让本就深陷“乱价”泥潭的母婴渠道和门店苦不堪言，用户信任受损。
所以，对母婴渠道而言，成人奶粉生意还值得做吗？
女士奶粉vs中老年奶粉，哪个成人奶粉板块更好做？
“数字不会撒谎，数据才是最真实的商业语言。”
近几年来，营养品市场的高热度和高增长使得很多母婴店都加强了在营养品板块上的投入，但奶粉仍是母婴店的第一大销售品类，独占半壁江山。据汇员帮数据，2024年前3季度，奶粉销售份额超过58%，同比2023年同期增加了2.6%；对比营养品位居第五位，销售份额占比6.2%，同比2023年同期增加了0.6%。
在奶粉品类中，婴幼儿奶粉一直以来都是两大最热门的细分赛道，接着是热度不断攀升的儿童奶粉。在今天的母婴行业中，不少母婴店已经将儿童身高管理板块单独陈列，重仓布局，儿童身高管理等同于儿童奶粉已经成为行业共识。
除了这两大细分赛道外，近年来，成人奶粉也表现出了稳定增长的潜力。据尼尔森数据，2024年成人奶粉的销售额较2023年同比增长了3.3%，约264亿元。其中，从近期的市场调研情况来看，孕产妇奶粉、女性营养补充以及中老年奶粉是成人奶粉板块中最热销的几大细分赛道，不过受重视程度不一。
在渠道走访中，笔者发现，作为新起之秀，女士奶粉近年来很受母婴渠道的重视。
“她经济”的崛起使女性健康观念和消费理念得到显著的升级。概括来说，女士奶粉就是一款专门针对女性健康以及美容需求而设计的奶粉，功能在于满足女性在不同身体阶段（生育期、产后恢复期或更年期等）的营养需求。
与此同时，随着现代婚育观念的发展，新生儿数量逐年减少，尽管2024年出现了回暖，但不少业内人士仍对未来出生率走向悲观，母婴店传统的受众人群正变得越来越少，布局全家营养是必须要实现突破的一步。
趋势下，不少母婴人告诉笔者，接下来就要重点打造一个全家营养加油站，而迈出的第一步就是女性营养品：“宝妈群体就是我们母婴店最珍贵的隐形资源，在增加女士奶粉后，不仅激活了沉睡多年的老客，还能深度开发每一个会员身上的潜在消费空间，给门店带来了很多意想不到的生意增量。”
对比女士奶粉这股新生力量，中老年奶粉可谓是母婴实体的“旧势力”。早在2018年，就有一小部分母婴店开始布局中老年奶粉赛道，但中老年奶粉品类在母婴店的销售一直以来都表现出“不温不火”的态势。
在渠道走访中，笔者发现，在销售中老年奶粉的市区母婴店可谓是寥寥无几，更多是乡镇母婴店在售。究其根本，还是因为消费认知程度不足，大部分中老年人还没有建立起通过奶粉养生或要补充营养的观念。不过，据悉，一些头部连锁母婴品牌已经开始探索如何在社区开展老人的会议教育，促成销售。
可中老年人群也是母婴行业通往全家营养道路上不可或缺的一环，尽管中老年人群对奶粉的消费力度差强人意，但我们也看到，无论是母婴渠道还是品牌都没有放弃。逢年过节，还是可以看到中老年奶粉的营销活动活跃在线下线上各个“角落”中，尤其是线下，因为线下渠道才是银发家庭最主要的购买渠道。
进军全家营养，谁是母婴实体更好的切入点？
无论是女士奶粉还是中老年奶粉，都是实体母婴在布局全家营养过程中，不可或缺的一部分。与其争论哪个细分赛道更有有力于母婴店业绩增长，不如先弄清楚一个问题，为什么85%以上的母婴店做不好全家营养？
答案是“切入口不够精准”。据某业内人士表述，“很多母婴店都是从专业婴幼儿营养切入全家营养，但这不是一个准确的方法，因为婴幼儿专业营养与成人专业营养分属于两个不同的知识体系。”
换言之，婴幼儿专业营养做得再深度再好，也看不懂成人的病证，就像医院中儿科要独立分设出来一样。“术业要有专攻”，也正因此，母婴店起底全家营养，需要从成人营养品入手。
数据表明，70%营养保健食品的消费决策是由女性人群所决定的，在母婴店的消费场景中，85%以上的家庭营养消费是由妈妈完成的。那对实体母婴而言，妈妈群体才是最合适的通往通往全家营养的跳板。所以，成人奶粉尤其是女士奶粉是通往全家营养的母婴店必须要迈出的第一步。
时至今日，成人奶粉新国标已然落地，会给渠道带来的大阵痛是母婴店难以甚至是无法逃避的。但暂时的困难击不退强者，只要挺过这一年的扫荡出清期，在“良币驱逐劣币”的市场竞争格局下，成人奶粉市场势必迎来增长爆发期。
也提醒广大的母婴渠道和门店，越在市场混乱期中，越要有战略定力，越要坚守住底线与初心，切莫“捡了芝麻丢了西瓜”，谨记复盘可以解决80%的迷茫。
参考资料：
1.马上赢情报站，《数据首发丨2024Q3乳制品市场回顾》
2.汇员帮，《2024年前三季度母婴实体店消费数据洞察》
