作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
当金种子酒渐渐掉队，长居皖南的宣酒正接过了徽酒第四朵金花的接力棒。
数据显示，宣酒2022年实现销售额14.6亿元，2023年升至18亿元，已实现对金种子酒的业绩反超，稳坐徽酒第四把交椅。
业绩崛起和宣酒染酱轨迹重叠。今年是宣酒入“酱”门的第二年。2022年，宣酒推出酱酒产品宣酱，该产品也成为安徽本土为数不多的酱酒。
回看宣酒的成长之路，从浓香到芝麻香到酱香，宣酒试图用香型差异化改写安徽白酒香型版图。但在酱酒集中化趋势以及全国名酒降维打击下，第四朵金花宣酒能否常盛？
图片来源：宣酒官网
01
香型拼盘
“宣酱在过去一年表现亮眼，2024年销售业绩增长40%，并于去年9月一举夺得布鲁塞尔国际烈性酒大赛金奖。”
这是前不久安徽宣酒集团董事长李健在合肥演讲时宣布宣酒“染酱”两周年成绩单。2024年年初，宣酱上市一周年时，宣酒披露销量接近4万箱，销售额1亿元，2024年的目标是将销量提升至8万至10万箱。
对于亮眼业绩，李健在演讲中提到了宣酱“三大法宝”，包括独特的地理位置，即宣酒所在的宣城，与贵州茅台镇同处北纬30°，适于酿造酱香型白酒；特有的酿造工艺，即宣酒采用小石窖酿造，是酱香型白酒必备；以及技术团队，即宣酒总酿酒师高传强是酱香型白酒国家标准修订专家组成员，带领宣酒技术团队全方位学习对标茅台十年之久，终于酿出徽派酱酒。
图片来源：宣酒官网
不难看出，“三大法宝”两件和茅台有关，另一件则是宣酒特色的小窖酿造。事实上，李健从不否认宣酱对于茅台的对标、学习、模仿，甚至多次表示“宣酱完全可以称得上是安徽的茅台”。
至于小窖酿造，指的是宣酒独有的用石头砌成的小石窖，让粮食与微生物接触面积更大，发酵更充分。在官方说法中，这样酿出来的宣酱有着2000多种风味物质，口感丰满。类比来看，宣酒的“小窖酿造更健康”定位就很像胡姬花花生油“古法小榨花生油”的定位，都是把自己和机械化的、非传统的制作方式区别开来。
当然，作为宣酒的特殊工艺，一开始小窖也是用来酿造浓香白酒的。
从单一香型到多香型，宣酒改变与其总酿酒师高传强有关。2011年，高传强进入宣酒，开始了运用小窖发酵酿造芝麻香的实践。2015年，全面负责宣酒芝麻香型原酒生产扩能、技改项目。此后，高传强还主持建成了宣酒的酱香酿造基地，并于2022年12月正式推出宣酱产品。
至此，宣酒已拼出浓香、芝麻香、浓芝兼香、酱香四种香型的版图。其中，浓香型产品包括红宣40度、红宣50度、宣酒u6、宣酒u9、宣酒3、宣酒6等，芝麻香型产品包括国宣53度、宣酒芝麻香42度等，浓芝兼香型产品包括宣酒8、宣酒10、宣酒15、宣酒20等，酱香型产品包括7星宣酱和5星宣酱。
图片来源：酒讯制图
02
金花定位
改用电视剧《潜伏》里一句台词，安徽这个地方，情况太复杂了。这里不仅有众多在省外叫得上名号的本土酒企，更有全国性名酒持续下沉，想在这里做“金花”，必须得有独特性和不可替代性。
宣酒把筹码放在了不断进化香型上。目前，安徽市场以浓香为主流香型，“一哥”古井贡酒是江淮浓香代表，口感表现为“柔、雅、醇、甘”。迎驾贡酒虽同为浓香，但在风格上注重浓郁的口感和独特的香气。此外，安徽也不乏其他香型，比如口子窖的兼香、金种子的馥合香、明光酒的明绿香等，且都为10亿级以上酒企。
图片来源：摄图网
“现在徽酒中能稳定增长的都有自己的特点。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，宣酒的特点一直不明显，而且随着市场反复摇摆，很难形成一个固定的根基。推出芝麻香或者酱香更多是战术性动作。
酒讯注意到，2017-2022年六年时间里，宣酒开发出一系列产品：宣酒6、宣酒8、宣酒10及宣酱，产品价格逐渐走高。基于产品结构升级的战略，就不难理解宣酒染酱的决定——行业内普遍认为酱香型白酒自带高端基因，高端化也会带来足够的利润空间，尤其是前几年酱酒主要品牌高端化给更多新品牌让出发展空间。
尽管李健在演讲中披露了宣酱亮眼的销量，不过，从电商平台销售情况看，酱香或许并未建立起宣酒的品牌护城河。
酒讯进入宣酒天猫旗舰店，7星宣酱和5星宣酱售价分别为969.2元/瓶和518.44元/瓶，已售分别为20和25。而店内销售较好的则是其他香型。宣酒10 42度480ml*4瓶售价869元，已售超300，红宣40度500ml*4瓶售价230元，已售超1000。
图片来源：宣酒天猫官方旗舰店截图
在整个店铺内，红宣的销量都是很高的，无论是40度还是50度，无论是双瓶装还是四瓶、六瓶装，已售普遍过百，甚至上千。
这种现象和宣酒的“定位”理论有关。李健曾说，“定位理论让我们明白了企业的战略是什么——首先在顾客的认知中找到一个存在之家，然后进行环环相扣的配称，进行选择、取舍、聚焦，最后完成这个使命，这就是战略。”
资料显示，2010年，宣酒与特劳特公司一起找到了“小窖酿造”这个细分领域定位，宣酒曾砍掉了160多个产品，在长达4年的时间里就只销售一款产品——红瓶宣酒，建立起简单但明确的消费者认知，就是“一支红瓶”，这支红瓶在8年时间内卖出了2亿多瓶。
图片来源：宣酒官网
这种方式很极致，先是聚焦一款产品，待品牌势能蓄积得足够高时，借势推出其他香型，更高价值产品，以此扩张到更有影响力、购买力的人群。
但一个现实是，当护城河从“一支红瓶”变成徽派酱香，战场已从酿造工艺延伸至酱香品类。而在酱香这个新的角斗场，消费者的选择很多，有什么充分的理由选择宣酱呢？
03
酱派混战
如果说徽派酱香、小窖酱香很特别，或许可以去到省外市场看看酱酒品类能有多少分类和“定位”。
先不说贵州酱酒有天然的产区优势，只要一句“扎根茅台镇”就能立住人设，把目光看向非贵州产区酱酒，同样遍地开花。
在四川，郎酒青花郎定位“庄园酱酒”，代表川派酱香，潭酒率先提出酱酒“真年份”；在湖南，武陵酒曾和茅台和郎酒同被评为国家级名酒，2018年之后，随着酱香热的发酵，武陵酒业成为衡水老白干集团营收增速最快的公司。在广西，丹泉酒厂虽然也经过了从米香到酱香的转型，但时间较早，2003年染酱，且有主打系列。此外，山东的云门酱酒、黑龙江的北大仓都占领了北派酱酒的市场。
图片来源：摄图网
“目前酱香酒在整个白酒市场的空间基本上已经锁定了，未来面临的也就是结构性的增长。”程万松指出，糖酒会期间又涌现了很多新的酱酒品牌，但并不是所有酱酒品牌都会有好的表现，只有几个名优企业还有比较稳定的趋势，其他的很多都是机会型品牌，可能暂时会有一些增长，但长久来说并不被看好。宣酱或许也是这种命运，因为在消费者心目中很容易把宣酒归属到那种杂牌酒中。
程万松认为，安徽市场的酱香酒市场空间基本上已经固定，野蛮扩张的成功率不大，未来的消费者一定是根据品质、特点、购买力、经济价值等购买，但在这些方面宣酒都不具备明显优势。
对于宣酱的目标，李健提出“拿下合肥”。撬动万亿级市场，在全省站稳脚跟，实现皖南皖北两大战线相互呼应，同时辐射长三角周边区域，形成消费核心拉力。
但合肥这个地方，就像安徽市场的浓缩，情况更复杂。资料显示，合肥白酒市场容量在90亿以上，徽酒品牌占比近70%，其中古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖“一超二强”占据60%以上市场份额，而外来品牌中，茅台、五粮液市场份额均在10-15亿，剑南春、洋河、泸州老窖、汾酒等品牌份额则处于1-5亿区间。
图片来源：酒讯制图
总的来说，酱香未必是宣酒守住“第四朵金花”的终极答案。作为安徽酒企转型酱香的孤例，宣酱上市仅两年，其市场爆发力与可持续性仍需时间验证。
而在安徽白酒江湖，宣酒若不能以“小窖酿造”为支点，持续深耕核心消费圈层，在品质、场景与文化价值上形成差异化壁垒，所谓的“酱酒突围”或将止步于短期热度。真正的金花之位，从来不是香型之争的胜利，而是对消费需求的精准卡位。
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