作者｜睿研消费 编辑｜Emma
来源｜蓝筹企业评论
曾经销量“遥遥领先”的理想，正在被竞争对手追上。
一季度，小鹏以9.4万辆的成绩超过理想，成为销量冠军。而且从3月份开始，零跑就开始霸占月度交付量榜单第一的位置。截止今年上半年，零跑销量已超过理想，而理想在上半年也只完成全年销量目标的三成。
从营收来看，一季度小鹏、零跑的营收增速分别为141.5%、187.1%，而理想仅为1.1%，对资本市场的吸引力逐步降低，股价相对高点也回调了约40%。
竞争格局微妙变化的背后，是过去理想所依赖的增程式+奶爸专车的差异化竞争路线，正在被越来越多的新入局者瓦解。
为了抵抗市场更激烈的竞争，理想选择了用AI作为新的竞争制高点赋能现有产品体系，并再战纯电领域，博得增量市场。
能否达到预期的效果，依旧有很大的不确定性：一方面，在各大车企争相进军AI的当下，依靠AI很难形成真正意义上的差异化竞争，尤其当中低端车型开始用上AI功能后，意味着高端品牌很难再靠AI博得产品溢价；另一方面，不少理想的目标客户正是冲着增程式技术而买单的，进军纯电对于理想来说很难复刻早期通过差异化技术路线获取销量上的成功。
与此同时，近期理想销服负责人邹良不再管理该板块的消息不胫而走，在理想纯电新车i8发布的关键时期，无疑影响了团队的军心。在此之前，理想汽车端到端方案负责人夏中谱被曝已经离职。
种种变化的背后，不得不承认，理想正在走出舒适区。
01
理想失速
据财报，理想汽车一季度营收259亿元，同比增1.1%，为近年最低，较去年同期36.44%、前年96.48%的增速，下滑趋势明显。利润上，一季度净利润6.46亿元，同比增9.4%；若不计美国通用会计准则，净利润10亿元，同比降20.5%。
从销量来看，今年一季度理想一共交付了92864辆车，虽然能达到15.5%的增速，但是相较去年同期52.9%的增速数值，增长态势明显放缓。
拉一下行业数据，中国汽车工业协会发布数据显示，今年一季度新能源汽车销量同比增速为47.1%，也就是说理想今年一季度的增长速度要远低于行业水平。这一现象的背后，是理想的竞争对手们，蚕食了更多新能源汽车市场增量的份额：今年一季度，小鹏、零跑、深蓝、的销量为9.4万辆、8.75万辆、6.8万辆，同比增长330.8%、162.1%、69%。
不单单是销量冠军拱手让人，从营收层面，小鹏一季度营收达到了158.1亿元，增速为141.5%；零跑一季度营收为100.2亿元，同比增长187.1%，代替了理想成为资本市场上更有想象力的车企。
接下来几个月，理想处境仍不乐观。4月，零跑交付4.1万辆（同比增173%）居新势力榜首，小鹏3.5万辆（增273%），理想3.39万辆（增31.6%）排第三。5月，零跑4.51万辆势头不减，理想4.09万辆居次，但问界3.66万辆与之差距缩小，鸿蒙智行整体4.45万辆已超理想。6月，理想交付3.6万辆，月度交付首现同比下滑，跌幅达24%。
与此同时，理想给出的二季度业绩指引也不及市场预期。理想汽车预计二季度总收入将达到325亿元至338亿元，这一数据被市场解读为L系列表现低于市场预期，也低于理想内部预期。目前理想已将2025年销量目标从70万辆下调至64万辆，其中增程L系列目标52万辆、纯电产品目标12万辆，下调销量目标的背后或与理想判断增程市场竞争加剧，L系列难以完成既定目标有关。
更重要的是，今年一季度，理想汽车的平均单价为27.89万元，相较去年同期的31.84万元有着不小的降幅，如果按照理想二季度给出的指引，汽车平均单价或许还将进一步下降。
增速下滑、业绩指引不及预期的背后，是理想所处的市场价位区间，竞争格局发生了微妙的变化。
过去一年，理想在20万元以上SUV市场能占到13%的份额，不仅高于奔驰、奥迪、宝马、福特、路虎这些老牌汽车，也高于问界、特斯拉这些新秀，处于市场份额第一的位置。
睿研制图：2024年20万元以上SUV市场市占率情况
如今新能源汽车渗透率已经接近50%，根据产业发展规律，未来新能源汽车市场占有率提升的速度并不会像前几年那般迅速，燃油车势必也会奋力抵抗。
大盘增量趋缓下，理想面临友商猛攻。曾不被看好的增程式路线玩家渐多：高端市场，问界借华为光环与渠道冲击，机构预测其今年销量55万-60万辆，威胁理想；中低端，零跑、深蓝等下放高端配置，低价围攻理想。
除此之外，小鹏、小米等车企或许在不久的将来也将推出增程式车型，“增程式+奶爸专车”这条赛道在以肉眼可见的速度越来越卷。
02
理想的AI战略，靠谱吗？
纵观理想的成功，离不开以下几点：
新能源汽车爆发初期，理想未选纯电路线，押注增程式，虽遭“技术落后”质疑，但在纯电难消续航焦虑时，增程式优势显现：可充电省成本，长途又能加油补能。
与此同时，李想作为车企中最懂中国人的产品经理，围绕奶爸专车设计了多个卖点，在竞争对手还未充分意识到奶爸专车的潜力时，提前占领了消费者心智，挖掘了未被发现的市场需求。
然而，随着更多对手涌入增程式和奶爸专车赛道，理想护城河渐窄。如零跑C16以半价配备“冰箱彩电大沙发”，这让曾称“五年不做20万以下车型”的李想，难再以不卷低端保销量和价格。
因此，李想能做的，似乎只剩下用新的卖点维持现有价格区间这一条路。而李想选择的新卖点，正是AI。
2022年，理想就将AI列为公司战略核心。2023年，理想宣布将一半的研发投入放在AI领域，还亮出要“成为全球领先的人工智能企业”这样的口号。
去年10月，理想推出“端到端+VLM”双系统智驾架构。今年1月，理想Mind GPT-3o正式面世。近期，理想宣布战略委员会决定成立 “空间机器人” 和 “穿戴机器人” 两个新的二级部门，外界猜测极可能与“智能空间” 概念相关，也是推进AI战略的一环。
一位业内人士向《蓝筹企业评论》透露，不少车企已搭“中央计算+区域控制”架构，依托基础大模型发布自有大模型并简单应用不难。理想虽设“空间机器人”“穿戴机器人”新部门，但新技术应用场景及能否挖掘未满足需求存疑。受技术、场景等限制，AI对理想的赋能远不及前几年增程式和奶爸专车的差异化路线。
该业内人士认为，理想AI战略面临中低价车型“科技平权”冲击，高端车型难借AI溢价。如长安天枢大模型，相较理想“端到端+VLM”的单向文本通信，能接收多模态输入，实现高维度特征级信息传递。
小米智驾事故后，智驾功能处在上有天花板、下有科技平权二者带来的威胁中。当大多数车企都想以科技作为核心卖点角逐下半场的竞赛，想要靠科技立足便会异常困难。
03
再战纯电
竞争格局越来越卷、AI难以打造差异化优势，如果固守阵地，理想的市场份额只会被友商一点一点地蚕食。对于此时的李想来说，进攻就是最好的防守，拓展纯电车型是理想必须走的一步。
不过，理想在纯电的首场战役中并不顺利。去年3月1日，理想推出旗下首款纯电MPV车型MEGA，这款车曾被赋予“成为下一个爆品，做到50万元以上汽车销量第一”的厚望。
MEGA因网上被黑“棺材车”，上市后销量低迷：去年3月3229辆，4月降至1145辆，降价3万仍无改善，5月仅614辆。其失利还影响L系列，既减少店面客流，也分散了销售团队精力。
理想走错了关键一步，让股东美团的王兴都忍不住离场，去年6月份，王兴四天狂抛573万股理想汽车，套现6亿港元潇洒离场，让资本市场对于理想未来发展产生了很大的质疑与担忧。
之后，理想痛定思痛，积极复盘MEGA的失误，不光是产品细节，甚至连“不敢与老板battle”都成了团队反思MEGA为何没成功的结论。如今，理想选择再战纯电市场，今年上海车展推出了MEGA Ultra和MEGA Home，在空间上有了更多构思，并将于今年7月和9月发布纯电SUV车型i8和i6。从理想将L系列目标从56万辆缩减至52万辆、纯电产品线目标从5万辆大幅提升至12万辆这一动作来看，理想官方对于纯电车型的销量还是给予了很高的期待。
理想i8
理想i6
《蓝筹企业评论》认为，纯电产品能否为理想带来预期的增量业绩增长，目前还是个未知数。即便短期可能有着相对不错的表现，但未来能否扛起销量大旗，成为真正的“第二增长曲线”，依旧有着不小的难度。
购买理想的消费者多被增程式吸引。《蓝筹企业评论》与车主沟通发现，他们偏爱增程式是因市区用电、长途用油补能，若仅纯电，未必会考虑。
理想MEGA纯电MPV销量难高，纯电销量需靠i系列。但纯电SUV已成红海，理想切入难复刻增程式成功，消费者选择多，即便空间和智能化出色，也难突围。
卷成麻花的汽车市场，让车企想打造差异化竞争卖点变得越来越难，走错一步可能就是万丈深渊。
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