摘要：港股上市未满一年，顶着“高端中国茶第一股”标签的八马茶业，正处在舆论与业绩的双重审视之下。
出品|中访网
审核|李晓燕
港股上市未满一年，顶着“高端中国茶第一股”标签的八马茶业，正处在舆论与业绩的双重审视之下。股价创上市新低、单店营收连续走低、库存规模快速攀升、净利润首度出现下滑，一系列数据波动，让外界将目光聚焦于这家头部茶企的增长瓶颈。但跳出短期财报的起伏，放在中国茶产业品牌化的宏大转型浪潮里来看，八马当下遭遇的挑战，既是企业战略迭代的必经阵痛，也是整个传统茶叶行业集体面临的结构性考题，其积淀的渠道壁垒、标准化体系与品牌资产，依旧构筑着难以复刻的行业优势。
长久以来，国内茶叶市场深陷“有品类、无品牌”的行业困局。市场交易高度依赖产地口碑、熟人圈层与线下私域推销，茶叶品质缺少统一标准，高端礼赠场景长期缺少全国性标杆品牌。八马茶业最初的破局路径，精准踩中了产业升级的核心痛点：以连锁门店搭建全国品牌辨识度，依靠标准化供应链稳定茶叶品质，用高端礼盒牢牢绑定商务宴请、节日馈赠等核心高毛利场景，再依托直播电商、内容种草完成年轻化渗透。这套商业模式，直接打破了茶叶非标化的传统桎梏，也让企业稳定站稳21亿元营收体量，印证了中国茶叶从散货交易走向品牌化消费的长期趋势具备坚实市场基础。
礼赠市场成就了八马的高端定位，却也为后续增长埋下结构性短板。商务礼品消费天然具备低频属性，极易受宏观环境与消费理性回归影响；而日常自饮口粮茶市场，价格竞争激烈、用户敏感度高，品牌溢价很难直接落地。这就造成了八马目前鲜明的品牌认知偏差：消费者普遍认可“送礼选八马”，却并未建立起“日常喝茶优先选八马”的消费习惯。2025年财报数据直观体现出增长动能的放缓，全年营收增速仅2.48%，归母净利润小幅转跌，核心主品牌增速回落至个位数，主打普洱高端赛道的信记号营收出现明显下滑，足以说明单一礼赠赛道的增长天花板已经显现。
门店网络是八马最核心的护城河，如今也迎来规模扩张与经营效率的平衡考验。截至2025年末，品牌线下门店总量突破3700家，主动收缩直营板块的同时持续扩容加盟体系，加盟店成为拓店主力，门店版图持续向三线及以下城市下沉。大规模拓店的背后，单店平均营收连续三年缓步下行，门店数量增加并未同步带动终端收入上涨。但客观来看，加盟模式轻资产、快速渗透的优势，依旧适配茶叶连锁的扩张逻辑。八马并非简单向加盟商铺货，而是搭建了包含选址评估、运营培训、数字化管理、开业赋能在内的全链路加盟扶持体系，超六成加盟商合作周期超过三年，足以印证渠道合作体系的稳固性。单店效率回落，更多是下沉市场高端茶饮购买力适配、门店体验模式尚未完成迭代带来的阶段性问题，而非加盟体系本身出现根本性缺陷。
库存走高是市场争议的焦点问题，但结合茶叶品类特性来看，不能单纯以快消品库存逻辑进行评判。2025年末八马存货规模大幅增长，账龄超三年库存同步提升，企业将原因归于普洱茶的陈化增值属性。普洱茶区别于普通快消饮品，长期仓储陈化是行业通行商业模式，优质年份茶会随着存放周期提升市场价值。风险关键点并不在于库存体量本身，而在于长周期存货未来的终端去化速度与价格稳定性。只要加盟商终端动销稳步修复，陈年普洱的资产属性便可以持续兑现；反之若渠道流转持续放缓，才会产生计提减值的经营压力。这份高库存，既是普洱赛道布局留下的阶段性结果，也成为倒逼企业深耕终端真实消费的外部推力。
为打通终端动销，八马持续加码全域营销布局，全年宣传投入稳步上涨，线上沉淀粉丝突破4100万，会员规模超过2600万。全域流量布局搭建起庞大用户底盘，但流量转化效率还有较大提升空间，线上营收增速低于整体大盘，全系列产品均价出现不同程度回落。这一现象折射出传统茶品牌转型年轻化的普遍难题：依靠短视频、达人种草可以快速完成品牌曝光，却很难快速改变消费者数十年形成的饮茶习惯。新式茶饮依靠便捷、场景化快速抢占年轻心智，传统茶叶想要切入日常高频消费，需要在便携茶包、调味茶饮、办公小包装等产品形态上持续深耕。旗下年轻化品牌万山红实现接近翻倍的高速增长，虽然体量尚小，却已经为品牌年轻化转型探出可行路径。
放在整个产业周期中，2025年前后茶叶市场已经完成消费逻辑的转向：礼盒礼品茶热度降温，平价口粮自饮茶销量持续走高，消费者更加看重茶叶性价比与饮用场景适配性。行业整体从高端礼赠驱动，全面转向日常高频消费驱动，所有老牌茶企都必须完成战略重塑。八马的优势在于，它已经完成了全国连锁网络、标准化品控、高端品牌心智三大底层资产的搭建，这是大量区域性茶企、夫妻门店难以追赶的壁垒。当下的业绩波动，本质是企业从礼品龙头向全场景茶饮品牌切换过程中的调整阵痛。
面向未来，八马的破局方向已经十分清晰：三千余家线下门店需要从单纯的销售网点，转型为集品鉴、社交、体验于一体的城市茶空间，提升单店场景价值；加盟体系需要进一步强化终端动销管控，打通总部、加盟商与终端消费者的数据链路；产品端加快口粮茶、便携茶饮研发，补齐日常自饮的产品矩阵；存量庞大的会员体系，依托数字化运营提升复购频次，把一次性礼品消费，转化为持续性日常饮茶消费。
中国茶品牌化依然是一条漫长赛道，行业集中度提升、标准化普及、消费场景多元化是确定的长期趋势。短期的股价波动、业绩增速放缓、渠道效率调整，都是头部企业穿越行业周期的必经过程。八马书写的高端中国茶故事，并没有因为短期数据波折而失效，只是需要从门店数量扩张、礼盒销量增长的旧叙事，转向终端真实消费、用户高频复购、全场景产品落地的新叙事。在茶产业深度变革的浪潮里，拥有完整供应链与全国渠道底盘的八马，依旧手握国内传统茶品牌里最优质的转型筹码。
