摘要：白酒行业依旧处在调整周期，多数酒企以控价、去库存稳市场，贵州茅台却走出截然不同的节奏。
出品|中访网
审核|李晓燕
白酒行业依旧处在调整周期，多数酒企以控价、去库存稳市场，贵州茅台却走出截然不同的节奏。继3月底飞天茅台首轮提价后，7月18日，飞天迎来年内第二次调价，i茅台平台零售价格上调至1639元/瓶。一波调价落地之际，市场又捕捉到新信号：全国茅台线下自营门店悄然调整售价，飞天茅台零售价格定为1719元/瓶，线上线下形成80元价差，飞天茅台自营渠道线上线下“双价格”模式浮出水面。叠加川渝等多地自营门店暂停纳税达标企业平价申购通道，一连串操作串联起来，勾勒出茅台重塑价格规则、理顺渠道生态的改革蓝图。
长久以来，飞天茅台存在出厂价与市场零售价并行的传统双轨机制，巨大价差催生囤货炒作、黄牛倒卖等现象，价格话语权长期被流通渠道掌握。伴随着市场化改革持续推进，茅台持续优化自营矩阵，形成i茅台线上平台、线下自营门店两大直营阵地。细心的市场观察者留意到官方公告措辞的微妙转变，3月调价文件表述为“自营体系零售价调整”，而7月公告仅明确“i茅台零售价”，字里行间，早已为线上、线下渠道实行差异化定价埋下伏笔。
两套价格，瞄准的是两类截然不同的消费人群，也是两种购酒场景。线上i茅台定价1639元，价格锚定当下行业流通批价水平，面向广大普通个人消费者，依托平台限购规则，保障普通爱好者公平参与申购，持续压缩单纯依靠抢货倒卖的投机空间。从近期渠道报价来看，调价初期飞天批价短暂冲高后逐步回落，稳定在1700元区间，线上官方售价紧贴流通价格中枢，大幅收窄转手套利空间。
线下自营门店1719元的定价，则对应即时提货、现场保真、商务批量采购的线下需求。线下购酒消费者看重现货、体验与即时服务，市场终端连锁门店散瓶成交价长期处于1750元上下。自营门店定价贴近真实终端行情，既不会与社会终端经销商形成恶性价格竞争，保留流通渠道合理经营利润，也补齐自营体系价格梯度，满足商务客群批量采购需求。80元的价差，恰好匹配线上线上购酒的场景成本差异，形成层次清晰的价格梯队。
与双价体系同步推进的，还有渠道漏洞的封堵工作。今年年初，部分省区自营门店面向纳税达标企业开放飞天茅台平价申购资格，初衷是满足本土企业正规商务消费需求。政策落地一段时间后，弊端逐步显现：少数企业拿到平价配额并未自用，而是将酒水流入二手流通市场，变相成为灰色货源渠道。近期四川、重庆多地自营门店宣布暂停该类申购业务，恢复时间待定，相当于关上资源套利的“特殊通道”，让商品流向真正有饮用需求的终端，进一步落实“消费平权”思路。
站在行业视角看，连续调价、差异化定价、收紧企业团购通道，标志茅台彻底告别过去数年“多年一调价”的静态定价模式，转向“随行就市”的动态调控新阶段。过去飞天茅台指导价长期固化，市场价格持续脱离官方体系，厂家难以有效干预行情。如今通过自营渠道分层定价，茅台直接参与零售市场定价博弈，逐步从渠道手中拿回价格主导权。正如管理层在股东大会上表态，企业已经在茅台酒价格波动中掌握充分话语权，可以根据市场供需灵活调节渠道投放节奏。
当然，全新模式落地，市场也存在一些分歧与顾虑。有业内人士提出疑问，同一品牌自营渠道出现两个售价，是否会造成消费者认知混乱？线上持续低价申购，线下现货售价更高，长期来看会不会进一步刺激线上抢购热度？同时，目前多家自营门店出现“有价无货”的现状，库存供给能否跟上不同渠道的消费需求，直接决定这套双价体系能否平稳运转。另外，价格分层机制长期落地后，如何平衡自营渠道和全国数千家传统经销商的利益，避免渠道心态波动，同样是茅台需要持续打磨的课题。
客观而言，任何营销体系改革都难以一蹴而就。双价格体系不是简单涨价，而是一次对消费群体、渠道价值的重新划分。对于普通消费者，线上渠道提供相对更低的入手窗口；对于有即时采购需求的商务群体，线下门店提供现货保障；对于广大社会经销商，自营价格贴近终端行情，有助于减少恶性窜货、非理性炒作，推动市场价格回归理性。
白酒行业存量竞争时代，品牌竞争早已不止比拼产品品质，渠道治理、价格管控成为长期发展的基石。过去依靠价差催生的炒作热潮，持续消耗品牌口碑。茅台一系列调整动作，核心目标是推动飞天茅台从金融投机属性回归消费品本质。未来，随着投放节奏持续优化、渠道规则不断完善，这套线上线下差异化定价模式能否常态化落地，持续挤压灰色流通空间、构建健康有序的白酒市场生态，市场还将持续观察。
