摘要：经历连续三年营收下滑、一度陷入亏损泥潭之后，国际美妆巨头雅诗兰黛在2026财年交出一份极具转折意义的成绩单。
出品|中访网
审核|李晓燕
经历连续三年营收下滑、一度陷入亏损泥潭之后，国际美妆巨头雅诗兰黛在2026财年交出一份极具转折意义的成绩单。
集团全年销售额突破150亿美元，同比增长5%，成功从上个财年的净亏损扭亏为盈；毛利率稳步抬升至75.5%，盈利质量明显改善，四季度有机销售额增速达到5%，实现连续四个季度增长。在这份复苏答卷背后，中国市场扮演了核心引擎角色。
依托组织架构革新、线上渠道深耕、本土产品创新，雅诗兰黛完成一轮深度自我调整。不过，在业绩回暖的热闹之下，巨头想要维持长期稳健增长，依然要直面本土美妆品牌的激烈竞争与消费市场快速迭代带来的考验。
回溯此前低谷期，雅诗兰黛的压力集中暴露在多重矛盾叠加之中。过去数年，集团业务高度依赖亚洲旅游零售板块，海南免税市场复苏不及预期、库存高企、终端持续打折促销，不断侵蚀利润空间，叠加国内高端美妆消费心态趋于理性，多重因素共同拖累业绩。
为走出困局，雅诗兰黛正式启动“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”战略，开启一场覆盖组织、渠道、产品、研发的全方位变革，而中国市场，正是这场变革的试验场与增长主战场。
战略调整最重要的一步，是提升中国区在集团全球体系里的战略层级。早在2022年，雅诗兰黛便完成组织架构调整，中国区不再隶属于亚太区管理，中国区总裁樊嘉煜直接向集团全球管理层汇报；2025年集团新一轮运营改革，将内地业务划为独立集群，樊嘉煜跻身集团核心管理团队，直接对接全球CEO司泰峰。到2026财年，集团财报首次将中国大陆单独列为业绩披露区域，这一变化并非简单报表口径改动，而是代表中国市场正式上升为集团四大地理集群之一。
这份战略升格的价值，直观体现在亮眼的经营数据上。2026财年中国大陆净销售额同比上涨12%，有机增长9%，是集团四大区域里增速最高的板块，营收规模占集团总销售额近两成；调整后营业利润大涨92%，盈利增长势头强劲。
更值得关注的是，雅诗兰黛已经连续六个季度在国内高端美妆市场实现份额提升，多个品牌迎来复苏，海蓝之谜持续稳定输出，勒莱柏全年增幅突破50%，祖·玛珑、汤姆福特成长为十亿美元级品牌，香水品类更是交出有机增长10%的亮眼表现。
渠道重塑，是本次业绩回暖的核心抓手。雅诗兰黛持续加码线上阵地，如今线上销售额已经占到中国大陆业务一半以上，并且保持双位数增长。
集团完成11个品牌在抖音生态的布局，抓住短视频电商红利。刚刚过去的618大促，雅诗兰黛在抖音美妆榜单从去年第四位跃居榜首，天猫榜单排名同步提升。品牌还将AI技术融入营销全链路，用智能工具完成素材生成、广告投放、用户运营，精细化触达年轻消费群体。
与此同时，雅诗兰黛调整过往依赖大促低价走量的打法，有意识减少无底线折扣，回归品牌价值建设。
集团提出“中国整体生态”的运营思路，打通内地零售、旅游零售业务，统一规划大促节点、新品上市节奏，不再把内地市场和免税渠道割裂看待。目前海南旅游零售业务已经重回双位数增长，全球旅游零售板块也在近三年首次迎来销售额回升，内地与免税渠道的协同效应逐步显现。
本土研发能力的提速，为增长提供产品底气。上海创新研发中心加速落地，集团约三成的全球创新项目立足中国消费者需求开发，聚焦护肤与彩妆赛道。
爆款单品的迭代策略同样值得观察，线下门店主推的小棕瓶复活水，新增100ml便携版本，定价下调至510元，降低年轻消费者尝鲜门槛，兼顾旅行使用场景。这款产品被视作品牌精华水线的主力接班人，有望逐步替代原生液、樱花水。搭配新推出黑神话面霜，形成分时段护肤方案，通过产品矩阵细分消费者需求。除此之外，第二代DW粉底液、海蓝之谜油皮精萃乳等创新产品，贡献了全年23%的销售收入，新品已经成为增长稳定来源。
在品类表现上，香水、护肤持续拉动增长，彩妆板块暂时保持持平，集团预判彩妆业务将在2027财年重回增长轨道。对于下一财年，雅诗兰黛给出乐观指引，预计有机销售额保持3%-5%增长，持续优化营业利润率。
当然，回暖并不意味着挑战完全消失，短期业绩修复不等于长期高枕无忧。这也是行业观察者保持审慎的地方。国内美妆消费风向变化速度持续加快，本土高端美妆品牌快速崛起，在产品研发、营销节奏、用户洞察上反应更为敏捷。国际大牌过去熟悉的品牌溢价逻辑，正在接受新一代消费者的持续检验。
其次，渠道之间的库存平衡仍是长期课题。虽然旅游零售业务有所回暖，但国内机场免税板块波动，渠道价差管控，依然考验“中国整体生态”协同落地能力。复活水这类单品能否复刻过往小棕瓶长红奇迹，也需要更长周期的市场验证。单品爆火可以拉动阶段性流量，但高端美妆品牌想要持续站稳脚跟，不能单纯依靠单个爆款续命，需要源源不断的创新产品体系支撑。
从曾经深陷亏损，到如今扭亏复苏，雅诗兰黛通过组织升级、渠道重构、本土化研发，完成一轮有力的自我修复。把中国市场提升至全球核心战略位置，打通线上线下、境内免税消费场景，贴近本土消费者需求做产品创新，这套打法，为国际美妆巨头在华转型提供参考样本。
对于雅诗兰黛而言，2026财年是复苏的起点，而非终点。接下来，如何持续平衡促销与品牌价值、持续输出符合中国消费者偏好的新品，应对本土品牌的激烈竞争，将阶段性业绩反弹，转化为长期可持续增长，是这家近80年美妆巨头需要持续作答的考题。
