摘要：登陆资本市场不到一年的东鹏饮料，日前发布了上市后的第一份年报：销售规模和效益实现双增，收入和净利润的同比增幅都在四成以上。
登陆资本市场不到一年的东鹏饮料，日前发布了上市后的第一份年报：销售规模和效益实现双增，收入和净利润的同比增幅都在四成以上。红牛“模仿者”的出身常被业内乐道，在最新业绩会上，东鹏饮料董事长林木勤还回应了业内最关切的与红牛的竞争问题。“要抢冰柜、抢陈列位”，“长三角地区是饮料的兵家必争之地”，东鹏的野心表露无遗。对比红牛整体超400万的销售网络，以及超200亿的销售额，70亿元营收的东鹏饮料依然为“轻量级”选手。在业内人士看来，随着红牛之争的愈演愈烈，东鹏的前景也扑朔迷离。
大单品特饮卖了66亿元
东鹏饮料2021年年度报告显示，过去一年东鹏饮料实现营业收入69.78亿元，同比增加40.72%；归母净利润11.93亿元，同比增长46.90%。“营业收入的增长主要原因是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500毫升金瓶及其他各品类饮料销售量持续提升，致使营业收入保持较大幅度的增长。”东鹏方面表示。
从收入结构来看，作为大单品的东鹏特饮几乎是东鹏营收的全部。业绩数据显示，东鹏特饮收入占比为94.66%，达65.92亿元。其中500ml瓶装东鹏特饮收入50.24亿元，占比76.22%，同比增长62.84%；250ml瓶装东鹏特饮收入8.48亿元，占比12.87%，同比增长3.31%；250ml利乐装东鹏特饮收入1.23亿元，占比1.87%，同比增长46.34%。
虽然东鹏选择的是重点产品与创新产品的多元布局，但在东鹏能量+产品矩阵中，东鹏特饮之外的产品显得“存在感不足”。财报显示，其他饮料收入占比仅为东鹏收入的5.34%，约为3.71亿元。
对于东鹏的业绩，资本市场有着不同的评判。光大证券研究报告认为，东鹏饮料的2021年业绩“符合市场预期。”有股民公开表示“中规中矩”。据公开报道，和去年三季度相比，东鹏饮料2021年年报的前十大流通股股东变化较大，原本持股100万股的广发成长精选、持股70万股的广发聚丰在去年四季度全部退出前十大流通股股东；新进入者是持股58.24万股的嘉实远见先锋一年持有期基金和持股45.27万股的嘉实时代先锋基金。
上市近一年来，东鹏饮料的股价也经历了戏剧性变化。2021年5月27日上市之后，一路上涨。至7月7日，公司股价最高涨至285.70元，但是此后一路下跌，并在2022年1月17日股价最低跌至149.10元。半年左右的时间内，东鹏饮料的市值就蒸发了500亿元。截至《消费钛度》发稿前，东鹏饮料股价约为174元/股，总市值696亿元，比上市后的最高点缩水约四成。
由券商人士公开指出，东鹏饮料上市后快速上涨，随后回撤属估值理性回归，一方面体现了资金变化；另一方面人均饮料消费并未明显增长，饮料业实际进入了一个变化调整期。
争华东，抢冰柜
在2月28日上午召开的2021年业绩说明会上，东鹏饮料董事长林木勤回应了业内最关切的与行业老大红牛的竞争问题。“红牛和东鹏特饮都属于国内能量饮料的第一阵营，我们也一直在对标我们的‘老大哥’。”林木勤称。
东鹏饮料以红牛“模仿者”出身的经历经常被业内乐道。据公开报道，在2003年接手东鹏饮料前，创始人林木勤曾任职华彬红牛代工厂的厂长。因为这个背景，东鹏饮料采用了追随者策略，从产品配方到外包装，甚至是广告语无限逼近红牛，同时标榜“零售价只有别人一半”。
成功实现了让人说不清“累了困了”喝红牛还是东鹏的东鹏饮料，眼下越发有底气。林木勤称，“根据尼尔森去年1月-11月份的数据，我们能量饮料的销售量，以吨数计已经超过华彬红牛，成为中国能量饮料饮用量第一的品牌。当然，因为东鹏特饮卖得便宜，在销售额这一块还是处在第二的位置。”他补充道，“东鹏特饮几乎拿到了去年能量饮料市场增量的大部分。”
不满足于广东地区的主场，还要在华东乃至全国范围抢冰柜、抢陈列位——东鹏在年报及业绩会上直白地亮出了渠道上的野心。
东鹏饮料董秘在会上透露，2021年东鹏饮料的经销商数量从期初的1600个，增加到了2312个，终端网点从期初的120万个增加到了期末的209万个。在终端渠道铺设上，东鹏饮料尤其重视冰柜的投放。业绩报指出，以“冰冻化是最好的陈列”的思路，加强在渠道端的冰柜投放和产品陈列，2021年较2020年同期增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。“未来我们要增加产品的陈列和冰冻化，所以要抢冰柜、抢陈列位。”林木勤称。
业绩报显示，广东市场依然是东鹏的绝对优势区域，营收占比为45.94%。林木勤表示：“长三角地区是饮料的兵家必争之地，江浙沪三省的市场容量加起来不会小于广东市场，因此，我们认为华东市场具备再造一个广东市场的条件。”
“华东、华南是经济最发达、节奏最快且最新鲜事物接受度高的市场。看好东鹏在华南优势之后再去做华东的布局方向。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示。
中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊向《消费钛度》分析称：“长三角地区消费水平高，空间较大。但关键还是要看适合广东市场口味的东鹏产品是否也符合华东市场。在口味上，东鹏或许在寻找适合当地市场的新落脚点。”
《消费钛度》向东鹏方面了解未来华东市场的具体打法，截至发稿并未收到回复。
追随者的危和机
虽然已经从“红牛”影子中走出，但东鹏饮料在市场竞争中依然难逃红牛庞大的身影。
谈及与红牛的差距，林木勤在业绩会上指出，一是东鹏特饮的售价比红牛低。二是红牛为国际品牌，在欧美国家都有销售，历史也比较悠久。三是红牛覆盖的网点更多。
华彬红牛在2021年终会上透露数据显示，全年交货额达221亿元。“目前设立了39家营业单位，通过约800个办事机构，服务60万家核心终端在内的400万个销售网络。”除了北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴四个生产基地外，2021年贵州生产基地建成并投入运营。
市面上的另一个红牛品牌天丝红牛在国内的销售渠道也日渐强势。2020年9月，六个核桃公司养元饮品正式接手天丝旗下红牛安奈吉在长江以北地区的运营。当年，天丝方面曾公开表示负责天丝集团产品在中国市场销售的普盛食品，形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。
在功能饮料市场，对比“红牛”超400万的销售网络，以及超200亿元的销售额，东鹏饮料70亿元的营收、209万个网点，依然为“轻量级”选手。
但对于这场业内喜闻乐见的对垒，朱丹蓬并不认同：“整个中国的快消品已经裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个层次，不同层次有不同品牌。从悬殊的定价策略来看，东鹏与红牛之间并不好做比较。”
然而，随着红牛之争的愈演愈烈，东鹏的前景也随之扑朔迷离。在国海证券最新发布的东鹏研报中，将三个红牛品牌降价也列入其风险因素。研报对东鹏饮料给出买入评级，但同时提出的风险要素包括：“公司产品结构单一、区域分布较集中的风险；能量饮料行业增长不及预期；三个红牛品牌降价风险；公司核心和潜力市场招商不及预期；食品安全风险。”但在谭浩俊等业内人士看来，红牛之间的纷争，也可能意味着东鹏特饮的一个新机会与新空间。
靠追随策略起家的东鹏，新品也总让人感到“眼熟”：东鹏0糖特饮、“东鹏大咖”摇摇拿铁、“她能”果汁能量饮料等品类，似乎在红牛之外，正在追逐一个接一个的风口。
内容来源： 消费钛度
作者：胡晓钰
