酒讯方圆/文
4月28日晚间，江苏洋河酒厂股份有限公司发布的2021年年度报告和2022年一季度报告显示，公司2021年营收实现20.14%同比增长，扣非归属净利润实现30.44%同比增长。2022年一季度营收和净利润分别同比增长23.82%、29.07%。
从数据来看，洋河股份的业绩已回归上升通道，这也意味着为期多年的变革“阵痛”画上句号。有业内人士预测，内功练成的洋河股份，内生势能逐渐形成，为其后续强劲增长打下坚实基础。
翻开洋河股份的改革“成绩单”可以看到，从产品矩阵的完善到公司管理的升级，再到业务数字化转型的稳步铺开，增长预期有迹可循。
01
“毛竹”生长再加速
据了解，洋河内部有个“毛竹理论”，大意就是毛竹开始几年长得很慢，实际上是在扎根，后面就长势凶猛，只要根扎得深，就会长得猛。洋河股份“先扎根再生长”的生理进程已步入后半程。
事实上，2021年一季度开始，洋河股份的生长力基本回到既定增长轨道。从单季度来看，2021年四个季度，该公司营收分别录得13.51%、20.75%、16.66%、55.83%。全年营收和净利润规模分别为253.5亿元、75.08亿元，销售规模继续保持行业前三位。
对于业绩成果，洋河给出了三个解释：加速营销转型升级，凝聚改革创新势能；加快体制机制优化，释放组织内生动能；加大品质攻坚力度，激活产品矩阵潜能。可以看到，2021年，洋河围绕新品迭代、品牌矩阵优化、营销模式变革、员工激励机制创建等一系列工作，完成了系统能力的质变升级。
浙商证券研判，2021年以来，洋河股份渠道及大区营销人员调整基本完成，薪酬改革和股权激励实现落地，双沟和贵酒品牌独立发展连续高增长，综合来看，改革红利有望于22年加速释放。
02
“数智”生态酿酒
不难看出，深度变革为洋河这根“毛竹”储备好后续生长势能。而在众多举措中，“数字化”这一命题一直贯穿着整场变革的主线。
不久前，清华大学多了一份教学案例——《洋河股份的营销数字化》，这是由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗共同编写的教学案例，目前已被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，用于各商学院课堂教学。
样本级别的营销数字化转型长什么样？它对于一家企业的成长具体又有何意义？或许不用进入清华课堂，捋一捋洋河这几年的发展史便可窥见一二。
营销是连接企业生产端和消费者终端的重要环节，某种意义上，营销工作的效率决定着一家企业的业绩。这也是为什么，我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，明确提出“加快数字化发展、建设数字中国”等内容。
据了解，洋河凭借数字化，已逐步实现了“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”的三化目标。其中，渠道在线化让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见，用户数据化让用户真切感知企业文化和产品，并由此整合出了由传统基础、营销体系、营销/供应链生态、全价值链一步步升级进化的信息化建设工程。
不仅如此，洋河股份的数字化在营销环节之外，还全面有效地将数字化升级辐射到企业生产和终端消费两段，打通了洋河产品从生产到消费的全链路数字化升级路径。
酒讯了解到，在制造端，洋河的智慧工厂构建了全过程、全产业链质量追溯系统，实现了传统酿造与智能化酿造相结合、智慧化包装与现代化物流相匹配、科技创新与标准化管理相融合。
在消费端，洋河的“数智力”以消费者的消费偏好、品牌体验等为基础，深挖和分析用户认知，与消费者形成互动，最大程度地贴近消费需求，让消费者体验更个性化、更有温度。
“传统企业的转型必须要将强大的生态链真正聚合起来，既要用数字化来支撑提升并扩大原有的顶层优势；又要用数字化技巧将不同的耦合体之间存在缺陷的地方进行缝合弥补。”洋河对酒讯如是解释数字化转型对企业的重要性。
03
精准触达消费者
十年一轮回是白酒行业一个老生常谈的话题。上一个十年里，以规模抢占市场的竞争模式淘出了头部酒企目录，洋河站在了浪头；新的十年启幕，在“黄金时代”过渡至“白银时代”的争论声中，精细化市场运作成为主流，洋河还在领跑。
时代更迭之间，产品触达消费者的路径发生根本性转变，由早期的生产端、渠道端为导向转为消费者为导向。换言之，白酒消费的关键核心在于消费者愿不愿意买单，而不是酒企和经销商想不想卖、要不要卖。这是一场关于产品战力和营销战力的双重考验。
把洋河股份的数字化变革放到这样的消费背景下，或许能更有力地证实其毛竹生长理论的后劲。
首先从产品层面来看，洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东曾表示，“以前企业与消费者的互动在消费端，很长时期里甚至只停留在中间渠道上，但从现在的趋势看，白酒企业必要实现转变。”
张联东认为，这一转变首先是在产品设计原点上，要从过去自行推出自己的产品，转向根据用户的需求生产他们需要的产品。这意味着，白酒企业不仅要善于发现消费者价值，还要把消费者的参与延伸到产业链和制造端，让消费者与产品的联系、互动更加紧密。
事实上，洋河也顺应这一趋势对产品布局进行了完善。通过战略调整，洋河股份已经明确了多品牌、多品类战略，推进一体两翼发展模式，洋河作为第一主导品牌，双沟作为第二品牌，贵酒品牌梯次跟进，这会多轮驱动洋河股份的业绩增长。
需要注意的是，基于名酒优势，洋河产品从最初的生产到最终的消费还有一个完整的数字化链路加以辅正。以洋河“梦之蓝M6+”为例，作为一款定位600-800元价格带的次高端产品，其诞生的初衷是填补市场在该价格带缺少代表产品的空白，解决这一消费层次的消费需求。
后续为了更好地传达品牌内涵以及精准触达消费者需求，“梦之蓝M6+”曾以“百万航天合伙人”计划为基站，用数字化技术打通线上、线下两个营销场景，传递品牌理念；在消费端以消费者消费偏好、品牌体验等为基础，通过扫码领红包、扫码抽奖的方式，与消费者形成互动，同时洋河用数据资产给消费者更多利益，并形成长期发展，实现最大程度地贴近消费需求。
以“梦之蓝M6+”为缩影可以看到，洋河已告别旧时代的生产销售模式，尤其是在数字化生态逐步完善的今天，其新的驱动模型基本搭建成型。“毛竹”洋河的新势能，蓄势待发。
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