摘要：真正的好企业，是冬天的花朵
文 | 陶魏斌
明天和意外究竟哪一个先来？
突如其来的疫情，让刚还沉浸在新年欢歌笑语中的中国人，不得不紧急投入到对疫情的应对之中，很多城市也进入了“静默”管理状态——刚刚过去的4月份，全国大约有2亿人所在的城市处于静止状态。
“4月份疫情对经济运行造成较大冲击。”国家统计局官员的论点来自于四月份的经济运行数据。疫情带来的影响是显而易见的，特别是一些严格的封控政策出台，让很多城市的商业活动都处于停滞状态。
但事实上，这也并不是经济的全部。中国人信奉哲学从来都是“办法总比困难多”，他们总是会在压力之下，去面对挑战，并找到应对的方法。
洽洽食品（ 002557.SZ）就是这样一家企业。
疫情期间由于倡导居家生活，反而让洽洽找到了逆势增长的机会。“从3月开始到4月份，我们在上海区域的销售，增长势头很好。”洽洽食品上海区域负责人对财经无忌介绍说。
同样处在今年疫情较为严重的东北，洽洽在东北的几个省份，今年3、4月份也都实现了80%以上的销售增长。
德勤最新的一份全球报告介绍，新冠疫情对企业运营产生持续且波动的影响。“企业经营成本加大、市场竞争加剧，促使企业必须积极应对，主动开展自救。”
对于今年持续承压的消费行业来说，洽洽的表现无疑是给行业“打样”，事实上，在过去的2021年，洽洽食品也是在全行业相对低迷的状态下，依然取得了13.15%的营收增长。
那么，被称为“瓜子大王”、“坚果专家”的洽洽，是如何做到逆势增长的？能给行业带去怎么样的启示？
“洽洽是大家的第一首选”
阳光城丽景湾小区在上海疫情最严重的那段时间里，实现了“瓜子自由”。
“发一下朋友圈，立马引来很多手动点赞表示羡慕的。”王丽（化名）是位于上海浦东新区丽景湾小区的业主，平时就爱嗑瓜子的她，在小区团购群里看到有人团瓜子，立马跟团支持。
很快，她熟悉的洽洽瓜子就成了家里的“抢手货”。“大家天天憋在家里，嗑瓜子真的是解压神器。”
这其实是有科学依据的。我们每嗑开一粒瓜子壳吃到瓜子仁时，大脑皮层就会形成一次即时反馈，反复如此，有助于促进多巴胺的分泌，减少情绪中的负面压力。所以这几年，每当疫情反复的时候，洽洽的瓜子就会被卖断货。
在这次疫情期间，丽景湾小区前前后后一共开团三次，卖出了300份礼包和1600多包瓜子，这意味着这个300户左右的小区，平均每家吃掉了1份礼包和5包瓜子。
在上海翠湖天地小区，仅开团两次，洽洽礼包、葵珍、坚果就卖出了数万元。“洽洽肯定是大家的首选。”
显然，疫情居家因素对瓜子消费有较大的推动作用。同时，从另一个角度来说，洽洽强大的品牌力，也让它的瓜子产品成为了居家消费的首选。
“本身这次上海疫情情况比较严峻，无论是商品还是物流配送资源都十分有限，所以只有每个品类的头部品牌，才有可能进入配送名单。”洽洽上海区域销售负责人说。
这个逻辑无论是在上海疫情团购市场上，还是在政府组织的线上保供商品平台上，也是一样的。“要么不进瓜子，只要进瓜子，首选的肯定是洽洽。”
市场做出了一道残酷的奥卡姆剃刀法则。
这也得益于洽洽多年来对品牌的建设，同时在品类上聚焦瓜子，让洽洽这个品牌在瓜子这个领域里，做到了毫无争议的领先位置——早在2019年，中国食品工业协会的提供的数据就显示，洽洽食品在包装流通瓜子中占比54%，远超其他品牌。
就在今年的5月19日，洽洽食品请全体股东“嗑瓜子”，向1.7万多名洽洽食品股东，免费赠送公司高端瓜子“葵珍”礼盒。
公司公告称，给大家送瓜子，是为了“便于股东更好地了解洽洽高端葵花籽品牌葵珍，提高葵珍的认知度和影响力”。
全行业唯一的全产业链布局
缺货，补货，又缺货，继续补货……
往常，货车司机老王，把装载洽洽食品的大车，从合肥总部开到上海仓用不了一天时间，但疫情期间，他至少需要两天。
物流，可能是洽洽在疫情期间，遭遇到的最大的挑战。幸运的是，这家在全行业里唯一坚持做全产业链布局的企业，在这个非常时期，凸显出了强大的稳生产和抗风险能力。
全产业链质造的模式，相对很多走代工路线的企业，投资周期更长、成本更高，但优势也很明显——无论是在质量的把控上，产品生产的稳定上，以及产业协同能力上，在这次特殊的考验中，洽洽都拿到了高分。
疫情期间的居家场景，让洽洽香瓜子系列里308克的大包装产品，受到家庭消费的垂青，销量比平时增长了数倍，而洽洽通过自营工厂的协同，加大了对此类产品的排期生产，及时满足了消费者的需求。
洽洽一直坚持的“种植、加工、生产一体化”的产业链布局，也保证了洽洽能够把握，从原料到市场的每一个环节的主动权，这在行业里也是唯一的一家。
“帮助我们排除了很多不确定因素，我们区域的产品备货情况能及时和工厂沟通，保障了货品的充足，这一点也很重要。”洽洽有关人员分析说。
事实上，今年就有一些友商因为拿不到货、或者生产跟不上，眼睁睁失去了市场机会。
正是这些年来，洽洽坚持在源头食材、生产环节、质检管控上高标准“自营”，获得了市场的高度认可，就在前不久，洽洽还获得了第一届“合肥市市长质量奖”金奖，这也是食品行业里的第一个。
除了产品端的高质量把控，在销售端洽洽也一直在精耕细作。
传统线下终端是洽洽的基本盘，从2020年开始，洽洽启动渠道精耕战略。
最新的年报显示，洽洽拥有超过40万个线下终端，渠道逐步下沉至区县及乡镇地区，构筑起较强的渠道优势。其中在强势区域，洽洽的渠道渗透率达到70%。
在这过程中，洽洽强化数字化管理，赋能优质经销商，帮助经销商做好市场，同时培养事业合伙人，进一步挖掘市场潜力。
另一方面，洽洽还积极拓展新渠道，布局社区团购、TO-B业务、O2O、高端餐饮、新场景等渠道，强化品牌对终端渠道的掌控，无限接近消费者。
效果也是显而易见的。通过聚焦新场景、开辟新渠道，洽洽真正做到了“哪里有人哪里就有洽洽”。
而这次疫情中，“同城渠道”的作用非常明显，“我们依托区域大型商超的线上到家平台，实现了销售重心的转移，同时我们和美团、饿了么等网络平台也加强了合作，保障了产品的配送。”
“以前我们的团购，对消费者的了解是比较浅的，这次在上海，我们通过1000多个社区团，及时掌握了一线客户的消费需求，后续也有利于我们针对性开展服务。”洽洽上海区域有关人员说。
“让听得见炮声的人来决策”
在吉林长春，欧亚商超是当地主要的线下连锁卖场，同样由于疫情的影响，销售的部分重心转到线上，消费者都涌向了小程序欧亚到家。
“我们就发现，我们的产品在门店的备货过程中，有一些不合理的情况。”洽洽黑吉区域市场负责人向财经无忌介绍说。
“原来超市的到家系统设计的时候，并没有考虑到疫情的因素，导致备货会跟不上。”通过经销商的沟通，现在洽洽的终端零售，包括线上的备货都进行了‘扩容’，“比平时多出了3倍的备货。”
多备货，一方面是因为居家场景促进了洽洽产品的需求，另一方面由于门店同城配送的不确定性，也需要终端多多备货。“我们区域的销售增长，也达到了很高的幅度，应该讲还是不错的。”
来到线下商超卖场，除了供不应求的清洁消毒用品和每日新鲜果蔬，财经无忌还看到在休闲零食区域，坚果瓜子货架也被囤货的消费者扫荡一空。
商超的经理反馈称，“这上午刚刚上架的洽洽瓜子，开门没多久就被抢光了。”
一位洽洽辽宁公司的员工，今年3月份的时候，在沈阳的大润发超市巡查，事实上，那时候由于疫情的影响，大润发门店里，客流量已经比不上往常了。
但这位细心的员工却发现大润发里有一条货物传送带，上面排满了各类商品，“几乎没停过。”他回去后把这个现象向辽宁分公司的负责人做了汇报。
“后来我们了解到，大润发门店人流量是少了，但它的线上平台‘淘鲜达’却起来了。”结合当时的疫情趋势，洽洽和经销商开了个会，马上决定加大在“淘鲜达”上的资源投入。
虽然从外部来看，大润发和淘鲜达同属一个系统，“淘鲜达上的货也都是从大润发的货架上直接拿的。”但在内部，线上线下的商品活动，都是分开的，需要重新对接。
正是这一次市场资源的及时调整，洽洽在辽宁区域市场，光在大润发体系里的销量增长，就非常明显。
“让听得见炮声的人来决策。”这句话出自华为的任正非，多年来任正非都希望组织能够靠前指挥，能够及时根据市场的变化灵活做决策。
去年洽洽在内部进行了组织架构的调整，推出事业部制改革，将销售团队细分国葵及坚果两大团队，品类层面细分20余个品类BU（经营单元）。
对于这次变革，民生证券食品饮料首席分析师于杰在报告中评价称，“有效激发团队积极性，经营决策也更加贴近终端市场，有利于由下而上推动产品创新和运营发展。”
“整个组织架构扁平化了，现在每个主管都直接对接经销商，公司或者战区的一些市场方案能更快落地。”洽洽市场一线的人员分析说，而正是这种靠前指挥，及时调整，让洽洽在这次疫情期间，迅速把握住了市场的机会。
另一方面，组织调整后带来的绩效、激励以及部门协同上的优化，也让组织更有战斗力。
“疫情紧张的时候，我们完全叫不到车去送货，于是大家就全员发动，每个人都积极地在朋友圈发布各种物流车辆的需求信息。”
真正的好企业，是冬天的花朵，在萧条冷寂中绽放。事实上，对于未来，“怎么做”可能比“做什么”更重要。洽洽食品这次在疫情笼罩下，依然做到了强势增长，无论是对于企业自身发展来说，还是从给行业树立榜样，带去信心的角度看，都具有长远的价值。
正如秦朔所写，“机会就在那里，希望就在那里，别人已经出发，怎么能说未来没有发展希望了呢？”
