摘要：最近江小白又卷入了“舆论风波”——公司大规模的裁员在网络上引发热议。
最近江小白又卷入了“舆论风波”——公司大规模的裁员在网络上引发热议。
曾经，在年轻人群体中，有着“青春小酒”之名的江小白，似乎比国内知名的白酒品牌，有着更高的知名度。
2012年，凭借瓶身“表达瓶”的概念营销，江小白当年在一众小酒中异军突起，成为了白酒界最年轻的黑马。火锅店、夜宵摊、街边聚餐，江小白成为了当时炙手可热的桌上饮品。
然而，就在不久前，有江小白内部员工爆料，江小白正在大规模裁员，裁员人数约占公司总人数的30%，涉及生产、销售、品牌和运营等岗位。
江小白方面回应称，确实有一部分裁员，但具体没有那么多。现在公司近2800人，裁员可能涉及一两百人。江小白表示公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，同时公司也将继续补充和强化人才梯队，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队。
曾几何时，江小白也曾在2019年达到过营收30亿的高值。鉴于市场上的优秀表现，江小白在多轮融资之后，传出了冲击IPO的消息。
但今时不同往日，从年轻人心目中的青春小酒代表，到企业裁员、经营问题初显，江小白的问题到底出现在哪里？
售价高至580元无人问津
业绩增长几乎停滞
凤凰网美食看来，江小白裁员的本质原因是其市场表现不同以往。
其实早在今年3月，就有江小白裁员的消息流出，只不过至今创始人都不承认这个问题。
但是根据凤凰网美食了解，有原本即将入职江小白的人士透露，“年前还在面试，说好年后发offer，结果年后人员编制就冻结了，没过几天面试我的人也纷纷离职了”。与此同时，有媒体报道称，2021年春节后，江小白裁撤北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。
对此，江小白方面回应称，公司负责对外沟通的部门以重庆办公室为主，北京办公室有人员离职属于正常现象。其创始人陶石泉也在其个人账号发布了一篇题为《10年，活下来已经很不容易》的文章，力证江小白“积极乐观地看待公司未来三年的发展”。
然而，半年不到的时间，江小白的业绩困境就因再度被证实的裁员风波，摆在了众人之前。
2019年，创始人陶石泉在公开场合表示，江小白的年销售额已经逼近30亿元。可自从2020年之后，江小白再无对外发过销售业绩，用陶石泉的话来说，2020年2月江小白创下了历史新低。
尽管江小白已经两年多的时间未公布销售数据，从其如今网店销量中，可以窥见一斑。由于近两年疫情影响颇大，江小白原本主力的线下销售场景不可避免地受到了影响，与此同时，淘宝官方旗舰店的销量也并未收到线下订单的转移。
截至6月14日，江小白旗舰店当月销量最高的一款产品“江小白高粱酒小瓶装酒40度150mL*12瓶”显示900余位付款，其余多款主力产品显示付款人数为百余位。据凤凰网美食观察，付款人数达到“100+”的7款产品中，折后价格在99及以下的有3款，100-149的有3款，超过149元的仅有1款。店内售价最高、单价高达580元的“江小白三五挚友黄陵野鹤虎年生肖版52度”月销量为0。
实际上，江小白的业绩变化也与所在的赛道变化息息相关。目前，江小白所在的“青春小酒”赛道早已“刀刀见血”。
谷小酒、观云、开山、光良等新晋品牌开始逐步蚕食着市场份额。尽管每家企业的份额都不多，但对于本就小众的细分赛道而言，江小白生存空间的挤占是显著且剧烈的。
不少业内人士向凤凰网美食表示，江小白的问题，很大程度上在于其并没有把握中小酒市场的蓝海机会。“江小白并不是没有机会，关键是如何抓住机会。”
“江小白的定位非常尴尬，情怀这个东西是卖不动的。”著名战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐俊雄对凤凰网美食说到，“虽然卖到一二十个亿就已经非常了不起，但是很难长期持续下去，没有好的利润去提高酒的品质，最终就会出现恶行循环。江小白的创始人运行公司的整个机制就是营销，如果老是去琢磨营销，没法从根本上去维护客户的价值，把产品的品质做好，那么这个企业经营肯定存在较大风险。”
困于营销的围城
都说成也萧何，败也萧何，江小白失败更为本质的原因是其曾因“情怀”营销迅速走红，这也导致它觉得钱来得太容易，却没有注重本身产品的品质。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升。
不可否认，江小白当年瓶身的创意文字，是其广为人知的关键。“江小白+表达瓶”已经成为白酒行业一道独特的风景。
“我第一次喝白酒，就是江小白。那时候也是注意到了它瓶身上的文字，感觉这个很特别，并不像传统白酒那么有距离感。”一位刚刚毕业不久的大学生小赵向凤凰网美食表示。与小赵类似，不少年轻消费者都是被江小白瓶身的文案所吸引，“喝一瓶酒，了解自己的心事，想说的话，都在酒里。”
从最初策划这一营销方式，江小白就站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒。
陶石泉在早期的分享中，曾公开说道：“我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁”。这也成了江小白最核心的战略和逻辑。
但遗憾的是，江小白并没有打造一个成功的样本，反而用事实印证，新鲜感都是暂时的。
江小白目前面临的问题，正是成也营销，困也营销。一位广告行业专家在接受凤凰网美食采访时表示，新鲜感确实会在一定程度上吸引消费者的目光，但我们要做的是如何从单一的新鲜感变为忠实用户，“用性价比或者品质等更高层次的东西吸引消费者显然更加长远，也更为实际。”
初期，江小白拿来另辟蹊径的小包装、清淡口味、配方简单等，如今都成了消费者诟病的核心点。
在社交媒体上，江小白除了与情怀密切绑定外，难喝也成了年轻消费者“抛弃”它的原因。
2021年末，江小白就因“狗都不喝江小白”而登上热搜。虽然当时江小白通过抖机灵的方式成功化解尴尬，但在微博评论下一水的“难喝”、“确实难喝”、“太难喝”的评论，也彰显了大部分网友的直观感受。
至今，在江小白旗舰店的产品评价中，还保留着消费者的差评——酒曲味很重、不推荐、太难喝、酒花不超30秒的评价中，不难看中消费者对于白酒有着一定认知度，也更印证了其产品在消费者心目中的“难喝”评价。
调转船头
急于上市自救
不太灵的江小白急于在资本市场上市，尽管当前企业正值发展的阵痛期，但其资本化的消息却从未停止。
从2020年8月，完成C轮融资后，江小白进行了两次增资扩股，注册资本从1500.6002万元，变为1.7134亿元，公司实控人也变为港资。
据天眼查消息显示，5月22日，江小白注册资本金再次大幅增加，从之前的5.7亿元，猛增到9.2亿元，增幅超过60%。在此之前江小白控股股东于去年9月变更为Joyboy Limited，Joyboy Limited对江小白100%控股，当时认缴金额为856.7万元。随后在短短一年多的时间内，Joyboy Limited连续大幅增加注册资本金，最终达到目前近10亿的规模。这意味着，一直宣称有长期上市规划的江小白或已经放弃了A股上市，转向境外上市。
在此之前，江小白共完成了5轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，这一定程度上展现了机构对于其的认可。
但或许机构也没有想到，在最后一笔融资过后的不到两年时间里，江小白急转直下的态势。
在业内人士看来，目前深陷裁员、产品品质质疑之下，上市传闻不免被认为急于通过二级市场变现。
为了重回业绩巅峰，江小白也进行了很多努力，包括发力网络营销，推出了梅见、果立方等子品牌。2020年3月，梅见首次登上李佳琦直播间，5分钟内售罄10万瓶，此后直接打开了梅见的知名度，多次拿下天猫梅酒细分品类的第一。
但比起原本的小酒业务来说，仍处市场教育初期的低度酒行业玩家众多，消费者本身尝鲜的心理居多，能否产生复购也成问题。“对于江小白来说，想要依靠新的低度酒业务吸引消费者、说服投资人，显然还需要时间。”一位业内人士告诉凤凰网美食。
中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示：“江小白在青春小酒的基础上也有了一些新产品的推动，例如低度果酒梅见。整体来说梅见在新零售和女性市场的渠道的运营和布局，还是有亮点的。但是整体去看由于竞争进入了一个白热化的阶段，所以说它想像以前一样一夜爆红是不大可能的。但是它目前在年轻人群体中还是具有一定品牌效应的，未来随着整个新生代的人口红利不断叠加，它在酒质以及品牌各方面进行发力的话，还是能够有复苏机会的。”
如今的江小白，早已不再是“情怀本怀”。这个老牌网红品牌，对消费者来说并不新鲜，看似使出浑身解数拯救自己，想要重回“巅峰”，然而面对层出不穷的新兴品牌，留给江小白的时间不多了。（来源：凤凰网《风暴眼》）
