海信急换少帅,旧貌难焕新颜

摘要:林澜交棒贾少谦。

一如外界所料,在周厚健退休一年后,海信集团再次换帅。

日前,海信内部发文宣布:林澜博士辞去董事长职务,集团总裁贾少谦接任。同时,于芝涛出任集团常务副总裁。

2022年3月,被迫延迟到65岁退休的周厚健,将海信交给了仅比自己小一岁的林澜手中。虽然家电行业不乏年长的企业掌门人,但在管理老套的海信体制中,林澜的上任从一开始就被认为,只是带头操盘世界杯营销,以及权力平稳过渡到年轻人手中。

如今事态的发展也没出现意外。世界杯活动周期结束后,林澜退居二线,海信集团正式由70后团队接管。

不过在人事变动之际,难免会对“退位者”和“上位者”产生一些议论,周厚健交给林澜的任务圆满完成了吗?当下海信来到了哪个阶段?70后的团队能否保证战略的持续性?又能否给海信快速打造新的增长引擎,实现经营上的突破?

本文将围绕这些问题,尝试逐个解惑。

不算完美的退场

两年前周厚健将公司交给林澜时,曾表示自己对这一任命的考虑有二。一是海信正在快速成长为“世界级企业”,需要一位具有国际视野的带头人;二是根据管理的持续改进原则,海信到了需要变换一种管理方式的时候。

这两点对应的也是林澜上任所需要完成的两个任务,稳固海外市场和将集团过渡到年轻人手中。

2006年,海信并购了科龙。曾分管科龙香港公司投资关系的林澜正式加入,成为海信国际业务的一把手,长期负责集团的海外业务。

而林澜也不负众望,通过体育赛事营销、收并购海外企业等方式,将海信的海外营收从2006年的不到70亿,做到了2021年的超700亿。

但林澜此时的退场,对于海信来说并不算完美。

首先业绩方面,2022年在世界杯营销加持下,海信并没有持续保持高增长态势。

数据显示,2022年全年,海信集团的总营收为1835亿元,同比增长4.6%;海外收入为757.4亿元,同比增长3.61%,仅获得小幅增长。

值得一提的是,从下半年业绩数据来看,此次卡塔尔世界杯期间的宣传,海信并没有达到很好的效果。

据贾少谦在2022年7月30日公布的上半年营收数据显示,海信集团上半年总营收为897亿元,同比增长11%。而上文提及,2022年海信集团全年的增速只有4.6%,这意味着下半年的业绩增速甚至拖了后腿。

其次是毛利率方面,对比海信家电和海信视像两家上市公司的情况来看,海信在国内的业务毛利率始终还高于国外。

海信家电2022年上半年境外业务毛利率为8.54%,而国内业务为28.73%。海信视像未在2022年半年报中披露境外业务的毛利率数据,但2021年和2020年,海信国外业务毛利率分别为11.32%和12.48%,国内业务毛利率分别为22.58%和27.66%。

而与同行相比,美的集团、海尔智家的毛利率常年保持在25%以上;同样,海信视像的上述数据也不敌同样经营电视业务的TCL。

造成这一情况的主因,正是近些年海信在全球化品牌建设上投入过大。根据欧洲杯、世界杯赞助规则推算,2016年、2020年两届欧洲杯,海信的赞助投入应都在6000万欧元(约4.23亿人民币)左右,而2018年、2022年世界杯的投入在1亿美元(约6.34亿人民币)左右,累计花费应超过20亿元。

这相当于海信视像、海信家电两大海信系上市公司大半年、甚至一整年的净利润。根据两家年报显示,2018-2022年,两家的年度净利润均维持在10-20亿元。

在一位家电企业高层的记忆中,海信国际化战略的背景是,中国家电产业进入震荡调整期,国内产能过剩、市场竞争激烈,中国头部家电企业纷纷转战海外发展。

而现如今,全球彩电市场也面临着与国内市场类似的萎缩现状。据研究机构TrendForce数据,2022年全球电视机总出货量仅2.2亿台,增速-3.9%,创近十年来电视行业最差纪录。TrendForce进一步预测,2023年该规模或在1.99亿台,较今年再减少超2千万台。

这一下滑趋势下,三星、LG等全球头部品牌,均以布局高端产品作为对冲的主要手段。但最新数据显示,去年四季度全球8K电视机产品也首次出现了出货量下滑,OLED面板电视全年出货量下降了6.2%。

中信证券称,目前欧美持续高通胀背景下,消费需求逐渐走弱,若后续海外需求大幅萎缩,将对国际化电视品牌形成不小压力。

虽然林澜将海信带上了国际化轨道,但未来能否稳住,并没有绝对的保证。所以在「科技新知」看来,林澜的使命完成得并不算完美,新上任的70后管理团队需要肩负的责任只会更多。

70后的任务

单从履历上来看,贾少谦可以说是一位海信专门培养出的董事长。

林澜初入海信的那年,贾少谦就已升任科龙副总裁,主管人力资源和行政。海信内部人士曾这样评价后者,思路清晰、口才极佳、对企业发展的战略非常清晰。

八年多的时间里,科龙的销售收入和利润都实现了翻倍增长,后来被收购时,贾少谦帮助海信将科龙公司的问题化整为零,为海信在白电领域的布局立下汗马功劳。

过去几年,贾少谦在海信的业绩表现极佳。2017年任海信集团副总裁,2019年正式进入核心管理层,接盘整体经营,任职四年来,集团营收增长45%,利润增长77%。

此次接棒林澜,本质上还是基于周厚健“管理的持续改进原则”所考虑。周厚健与林澜一个出身电子系一个出身机械工程系,海信集团也深深烙印下了工程师基因。而贾少谦恰恰相反,双修经济法和行政管理,职业经理人的素养可能更符合当前海信的转型需求。

因为未来的挑战已经十分明显:

一是营收能否从1835亿元向3000亿元完成阶段性跨越?贾少谦曾在2021年就对外发布过公司远景,海信集团将朝着2025年3000亿元营收的目标加速奔跑。

二是海信品牌能否在国外树立好高端形象,实现从量的提升到质的飞跃?在内部的共识里,用体育营销来布局全球化,打造品牌形象,一直以来都是一个慢生意,认为对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为,而应该与品牌的国际化步伐同步。海信需要像可口可乐、耐克等企业那样,长期赞助、品牌孵化,最终成长为世界级企业。

三是培育好家电业务以外的第二曲线,打破已有的饱和市场,支撑海信营收业务持续增长。贾少谦在不久前的采访中提及,除了海外市场,海信新兴的产业也在不断发展,“我们正在尝试转型。除了人们熟知的家电C端产业外,目前海信正在攻关医疗、智慧城市、半导体、汽车零部件等B端高精尖产业,而这些产业已经占据海信三成营收,未来十年有望突破50%。”

非常直白地说,贾少谦接棒后,需要做的其实就是持续推进海外业务的落地,巩固并发展当前在业内的地位,在这基础上,打造出新的增长曲线。当然,这些均为海信此前一直在努力的事。

在「科技新知」看来,进入贾少谦时代的海信,最先发生变化的可能会是管理模式上的一些创新。例如实现更加精细化的管理,或者带来一些更明显的激励机制改革。但在当下复杂的商业环境里,想要在业务上担起新时代的重任,并不容易。

“老”海信难焕新

贾少谦上任后,海信在未来的发展上仍需要面对以下三个难点:

第一,是否有引领未来的技术?

海信以彩电起家,海外业务也是彩电占了大头,所以稳住彩电业务至关重要。并且与贾少谦搭班的于芝涛,本就是技术出身,一直在操盘海信赖以发家的显示产业。

如今到了包括LED背光液晶、OLED、QLED和激光显示等多种技术与产品路线并存的时代,海信早在周厚健主政时期,就坚定将ULED和激光电视视作未来发展方向,于芝涛更是频频站台。

但是,方向错了越努力越危险。OLED和ULED就好比太阳和月亮,前者是自发光,后者是被动发光。OLED的优点在于结构简洁,可实现超薄、弯曲、透明显示等更多设计,也更受厂商以及消费者青睐。

三星、创维、TCL等国内外自建上游供应链的大厂,纷纷押注OLED,行业快速进入OLED时代,海信逐渐丧失优势。不过,随着Mini LED背光电视的大热,OLED作为下一代显示技术的地位或将受到挑战,这也让海信在彩电行业里的地位再生变数。

不过值得注意的是,虽然海信在Mini LED领域也有储备,但至今还未大规模发布相关产品。反观三星、LG、TCL、创维等同行,均早早在全球市场推出系列产品。

激光电视方面,未来预估的市场空间有限,一方面其在需求刚性上无法媲美常规电视,另一方面售价更低的智能微投,也在严重挤占激光电视的空间。

IDC预计2022年中国智能微投的出货量将达到524万台,按照电视出货量3634万台计算,渗透率约15%。此外,智能微投的均价不超过4000元/台,是激光电视的1/4,价格优势明显。

从历史上看,每一次显示技术革命都会对彩电行业竞争格局产生重大影响,错误押注最终会遭受重创。而新一代领导人能否在变革前选对跑道,也是其能否在全球市场稳住地位的关键。

第二,白电业务如何跻身第一梯队?

截至目前,海信家电业务共有包括海信、容声、日立等在内的八大品牌,主营业务几乎覆盖了所有白电,不过却处于外强中干的窘境。

在空调领域,随着格力、美的双寡头格局的稳固,海信空调、科龙空调逐渐被边缘化;在冰箱领域,海尔、卡萨帝双品牌持续发展,美的系冰箱快速崛起,海信系冰箱日渐衰弱;洗衣机领域海信系品牌则未能进入行业前十,更是乏善可陈。

根据前瞻经济研究院数据,2022年上半年,线上市场方面,冰箱CR3为68.4%,空调CR3为70.4%,洗衣机CR3为73.7%;线下市场方面,冰箱CR3为62.4%,空调CR3为85.8%,洗衣机CR3为67.9%。除了容声冰箱之外,海信旗下无一品牌进入行业前三。

不过,日立品牌算是为数不多的亮点,保证了海信家电业务的营收底线,但也造成了集团经营业绩严重依赖于日立的问题。计算可得2016-2021年期间,日立对海信家电的利润贡献度超过六成。

站在市场角度,主流白电赛道基本处于多寡头垄断阶段,且市场增量难寻,海信在品牌、渠道等多方面,短时间内都难以突破巨头们的护城河。

第三,如何补齐ToB业务短板?

按照贾少谦的说法,目前海信正在攻关医疗、智慧城市、半导体等B端高精尖产业,但实际反映在业务层面,医疗、智慧城市业务几乎还是售卖面板产品,半导体则是为企业内部的产业链服务。

外界有观点认为,其真正发力的方向,估计还是2021年海信家电并购的日本三电控股。

根据中研产业研究院数据,汽车空调市场份额靠前的供应商主要有日本电装、日本三电、汉拿、奥特佳以及法雷奥等。其中,三电的汽车空调市场占有率为21%,位居行业第二位。

不过,2021年之前三电的财务数据并不算好,直到海信派出了专门的项目组,包括财力、人力,对三电进行了一系列的整合。同时也在海外恢复了很多三电以前的客户关系,才取得了一定成效。

但长远来看,家电业务与新能源汽车热管理协同性并不高。因此,海信家电恐怕很难从技术上对日本三电提供支持,只能从内部管理角度来通过压缩费用等手段提升经营效益。

另外,就竞争激烈的高科技领域而言,比的是技术创新,而这需要较高研发成本,如果过度压缩费用可能会导致长期利益受损。这对更擅长管理的贾少谦来说,可能需要做好取舍。

总的来看,海信当下存在的问题以及未来的发展规划已经昭然在目,这可以帮助贾少谦少走很多弯路,不过需要正视的是,无论是突破国内外白电市场,还是打造多元化业务,都是困难重重,结局也尚不明朗。至于新的掌舵人如何在这个变量颇多的市场中驾控海信,驶向光明,还需静观其变。