摘要：在过去，人们常常将雅诗兰黛和欧莱雅看作化妆品市场旗鼓相当的对手，但是如今欧莱雅发展势头迅猛，而雅诗兰黛却陷入了泥潭。
在过去，人们常常将雅诗兰黛和欧莱雅看作化妆品市场旗鼓相当的对手，但是如今欧莱雅发展势头迅猛，而雅诗兰黛却陷入了泥潭。
5月雅诗兰黛发布了2023年一季度报，数据显示雅诗兰黛一季度营收同比下滑11.64%，毛利润同比下滑20.27%，归属净利润更是同比下滑72.04%，这也是雅诗兰黛连续四个季度营收、毛利润和归属净利润下滑。人们不禁好奇，雅诗兰黛出了什么问题？
01
全怪中国消费者？
在此前的电话会议中，雅诗兰黛管理层将业绩下滑的原因归咎于中国消费者：一怪海南免税渠道销量少，中国消费者购买意愿下降；二怪中国人不来欧洲旅游消费，影响了欧洲市场。
中国的化妆品市场无疑是一块重要的蛋糕，但是中国消费者真的不买化妆品了吗？据海口海关披露，2023年一季度离岛免税购物金额169亿元，同比增长14.6%。购物旅客224万人次，增长27.2%，免税品销售1968万件。在海南的中国游客并没有丢失消费的热情。
从国内化妆品市场来看，国家统计局数据显示，2021年中国限额以上单位化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增长18.4%；2023年一季度化妆品的商品零售额也实现了两位数增长。显然，中国消费者同样也没有失去对化妆品的热情。
国内市场宏观环境对雅诗兰黛最大的不利也只是国产化趋势增强。据中国海关的统计数据显示，2022年中国化妆品进口金额为1493.59亿元，同比下降7.3%，这是自2015年以来国内化妆品进口金额首次出现下跌。其中，2022年11月和12月中国化妆品进口额连续同比下跌11.50%和23.20%。
但是雅诗兰黛的对手欧莱雅在亚洲地区表现得要更好一些。数据显示，2022年雅诗兰黛在亚太地区四个季度的销售额连续下跌，跌幅分别为14.78%、23.2%、3.91%和17.46%。2022年欧莱雅则在北亚地区实现销售额113.21亿欧元，同比增长14.8%。
不过，2023年一季度欧莱雅在北亚的增长也略显吃力，报告期内销售额为28.3亿欧元，较去年同期仅增长1.9%。但是欧莱雅在全球市场的整体表现依然不错，2023年一季度销售额为103.8亿欧元，同比增长13%，而雅诗兰黛依然“跌跌不休”。两相比较，问题恐怕依然是处在雅诗兰黛自身：中国消费者并非不买化妆品，只是不买雅诗兰黛了。
02
本土化不足，品牌研发乏力
雅诗兰黛为何失去了消费者的青睐？最主要表现为两点，第一是本土化不足，不能适应国内市场的需要，二是管理层市场观念太过保守，不注重品牌研发。
有分析认为，雅诗兰黛在中国的布局并不合理，导致企业不能紧跟国内市场风向陷于内耗，错失良机。最经典的例子莫过于2019年“双11大战”，雅诗兰黛中国分部好不容易从总公司拿到预算，但是预用完后只能“干瞪眼”，结果在销量上败给了欧莱雅旗下的兰蔻。
另一个例子则是乱价现象。雅诗兰黛过于激进地推进线上销售体系，在免税店压货打折，引发抢购，最终导致价格体系体系发生了混乱——免税店价格一降再降，直营门店价格居高不下。甚至出现了同一款产品其它淘宝店的线上价格是官方旗舰店价格三分之一乃至四分之一的现象。这不仅影响了雅诗兰黛的品牌价值，更影响了雅诗兰黛的线上收益。据华福证券研报2023年1-3月淘系销售口径显示，雅诗兰黛GMV下滑30.3%，销售量下滑26.2%。
雅诗兰黛的问题除了内部管理，还体现在其经营理念上。随着消费者消费理念变化，化妆品已经不单单是化妆品，而是逐步向医疗和保健靠拢，越来越多的消费者更加关注化妆品的成分功效。例如，在过去雅诗兰黛旗下的倩碧黄油还广受消费者欢迎，但是如今却被消费者嫌弃不适合中国人的体质。
然而雅诗兰黛并没有去积极迎合市场需要，在产品研发方面依然慢人一步。数据显示，雅诗兰黛的研发费用率常年低于2%，而欧莱雅的研发费用率则高于3%，在截至2022年1月20日的全球化妆品行业专利申请TOP10中名列第一。欧莱雅的品牌丰富度也要高于雅诗兰黛。
雅诗兰黛如果再不积极靠近中国市场，恐怕就要被中国市场远远地甩在身后了。（出品｜华博商业评论）
