摘要：燕之屋数度IPO失败背后，燕窝行业“水”有多深？
时隔十二年，知名燕窝品牌燕之屋再次冲击港股IPO。
近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（下文简称“燕之屋”）正式向港交所递交招股说明书，中金公司、广发融资（香港）为其联席保荐人。
在冲击上市的十几年中，从港股到转战A股，到再次选择回归港股，燕之屋始终未能敲开资本的大门。当年的“亚硝酸盐”毒血燕事件阴霾已散去，如今又饱受燕窝营养价值争议。
在当前燕窝赛道竞争加剧的行业环境下，燕之屋能成功登录资本市场，实现“燕窝第一股”的宏图大志吗？新消费财研社深入观察。
受“毒血燕”事件冲击
燕之屋十几载IPO行路难
燕之屋的上市之路可谓十分艰辛，屡战屡败。
早在2011年，燕之屋就谋求在港交所上市，但后来因为轰动一时的“毒血燕”事件不得不被迫终止上市。
据公开报道，当年有消费者称，在食用了燕之屋的“特级血燕”后，出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测发现，燕之屋、鹰皇等品牌的血燕产品中亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍。
最终查明，这些问题血燕是因马来西亚和印尼的不法商家为多赚钱，将白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中熏制而成。
“毒血燕”事件成了消费者永远的痛，也让燕之屋的品牌形象遭到了巨大的负面影响。事发后，公司全国数百家门店关停到只剩一百多家，上市计划也随之流产。
十年后，燕之屋再次重提上市计划。2021年，燕之屋再次冲刺港股失败。同年12月，燕之屋向上交所提交招股说明书，计划冲击“A 股燕窝第一股”。
对于燕之屋当年转战A股，香港知名证券分析师林曦曾分析称，燕窝在香港等同于药品管理，燕之屋不管是在内地或是香港都未取得药品经营许可证，或许正是因此燕之屋才不得不终止港股上市。
2022年4月，证监会对燕之屋发出“57连问”，涉及到股权转让、虚假宣传、食品安全等方面内容，但燕之屋对此并未做出回应。同年9月，原定上会的燕之屋突然主动撤回上市申请，公司上市梦再度破灭。
三个月后，燕之屋决定重启A股上市计划，并向厦门监管局提交辅导备案材料，但是在今年6月9日，燕之屋发布公告称：广发证券终止对燕之屋上市辅导，燕之屋筹备了1年的A股上市计划以失败告终。
今年6月12日，燕之屋又重转回港股，宣布已正式向港交所提交上市申请书，从港股到A股再回到港股，不难看出燕之屋冲击“燕窝第一股”的急切已经溢于言表。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，燕之屋转战港股是一个很明智的决定。香港、以及海外东南亚等地的外资机构对于燕窝的认识相较于国内要更强，粘性更大，所以对于燕之屋上市来说，转战港股对其未来的整个产业链的完整度、场景的创新性、服务体系的升级、渠道的拓展等方面都有着较好的加持作用。
燕之屋也在最新招股书中指出，之所以选择赴港上市，一方面是因为A股审批程序的不确定性，另一方面也是因为在港上市可为其提供一个获取国外资本的国际平台。
但值得注意的是，近年来国内的燕窝行业竞争已进入“白热化”阶段，据《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》显示，预计2025年中国燕窝市场规模将超过千亿元。此前，我国燕窝市场规模已经连续9年增长。
和十几年前大不相同，如今燕之屋的竞争者已不在少数。除了小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等燕窝品牌的竞争，还有同仁堂、东阿阿胶等老牌药企也推出了自己的燕窝产品。
其中，成立于2014年的小仙炖已经完成了前后5轮融资，通过布局年轻人消费市场、建设线上线下销售渠道等手段，目前已经连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌，并已有与燕之屋分庭抗礼之势。
朱丹蓬表示，随着国内消费升级，以及颜值管理、体重管理、大健康管理以及营养管理的四个管理的加持之下，燕窝的整个消费基数在不断的扩容，整个行业进入了一个较为快速的发展期。
在行业竞争逐渐激烈的当下，燕之屋此次能否顺利在港股上市还是一个未知数，但燕之屋多次IPO未果的背后是公司当下的发展困境。尽管营收在逐年增长，但是净利润较低、重营收轻研发、以及产品功效存疑等诸多问题始终在困扰其发展。
高额营销费“吃掉”净利润
食品安全信任危机仍未解
1997年，燕之屋创始人黄健自新加坡回国，创办SUNTAMA企业，随后在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜，经营“燕鲍翅馆”。2002年，燕之屋品牌正式诞生。
招股书显示，燕之屋目前主要有三大产品类别：纯燕窝产品、燕窝+产品及+燕窝产品。其中，纯燕窝产品主要包括：碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕、干燕窝。
2020年至2022年，燕之屋营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，年复合增长率为15.3%；净利润分别为 1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元，年复合增长率为29.2%。
分产品来看，纯燕窝产品为营收主力军，其中碗燕的贡献占比最高，其次为鲜炖燕窝。
2020年至2022年，燕之屋的碗燕收入分别约为5.59亿元、6.61亿元和6.73亿元，占总收入的比例分别为43.0%、44.0%和38.9%。同期，鲜炖燕窝的占比分别为24.7%、28.1%和28.1%。而其“燕窝+及+燕窝产品”的营收分别为0.43亿元、0.56亿元和0.73亿元，整体规模较小，并未能对公司整体营收形成有力支撑。
燕之屋招股书截图
另外，公司的门店数量也在大幅增长。截至 2022 年 12 月 31 日，燕之屋线下直营与经销渠道合计拥有线下实体门店 704 家门店；其中，直营门店有 89 家，经销商门店有 615 家。同期，在线上渠道，燕之屋表示：“公司已拥有11个电商平台作为我们的客户，包括京东、唯品会及天猫超市等”。
而值得关注的是，尽管燕之屋的营收、门店数量都有所增长，但其净利润一直较低，而这与其高昂的广告营销费用脱不开干系。
据招股书显示，2020-2022年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元及5.04亿元，占同年总收入的比例分别为24.4%、26.5%及29.1%。
同期，燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%及64.8%，而累计达到8.31亿元。
燕之屋招股书截图
其中邀请明星代言、赞助节目、在线上娱乐平台进行推广宣传为公司推广消费的主要场景。此前，刘嘉玲、林志玲分别为燕之屋代言；2021 年初，燕之屋还冠名《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智造中国》等诸多综艺节目；2021年8月，奥运击剑冠军孙一文成为燕之屋品质鉴证官；2022 年，燕之屋签下明星赵丽颖作为品牌代言人。在小红书、抖音等社交媒体上，也经常能看到燕之屋广告的身影。
但值得注意的是，燕之屋的广告宣传曾多次遭到证监会以及外界的质疑，曾经的“毒血燕”事件也埋下了很难修复的信任危机。
燕之屋代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……证监会认为燕之屋广告暗示公司燕窝有延年益寿功效。
证监会的反馈文件也显示，发行人历史上曾经出现过毒血燕事件，证监会要求公司说明采购的燕窝原材料、发行人相关燕窝产品的国家、行业监管要求；如何落实原材料的品控，发行人如何防范不合格原材料的食品安全卫生风险等问题；经销商是否均合法完整持有食品销售等资质、许可等，但燕之屋并未对此有所回复。
而与其高调又高昂的广告营销投入形成鲜明对比的是，燕之屋在产品研发方面不足营收2%的单薄投入。2020年-2022年，公司研发费用分别投入1766.42万元、1894.64万元和2432万元，分别占同年总收入的1.4%、1.3%及1.4%。
不难看出，燕之屋是一家典型的营销驱动的公司。而在业内专家看来，如何在研发、渠道建设和产品创新上持续加强自己的竞争壁垒，实现企业转型，才是燕之屋能否成功上市和健康发展的关键所在。
“燕窝热浪潮”之下乱象横生
消费者需警惕虚假宣传、假冒商品
近年来，随着人们收入水平的提高、健康养生观念的加强，燕窝产品成为消费者追捧的对象。但随着消费人群的不断扩大，行业内以次充好、虚假宣传产品功效、假冒伪劣商品等现象也应运而生，并屡遭消费者投诉。
燕之屋在招股书里表示，公司坚持使用自有工厂把控燕窝产品生产核心环节，在行业内较早建立了自有高标准生产车间。
但尽管如此，燕之屋的客户投诉始终不绝于耳。在黑猫投诉平台上，就有消费者表示在燕之屋的产品中吃出了头发、异物、虫子，还有消费者声称燕之屋燕窝导致自己拉肚子。
黑猫投诉平台截图
据国家食品药品监督管理局官网显示，燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品、特殊医学用途配方食品的批号，其经营类别为罐头、饮料。
燕之屋在招股书也表示，根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》（证监会公告［2012］31 号）的规定，公司所属行业为C14食品制造业。
也就是说，燕之屋高价的即食燕窝“碗燕”系列，真正的属性不是保健品、药品，而是罐头，这也被业内质疑有“打擦边球”欺骗消费者的嫌疑。
事实上，从2020年底的辛巴团队“糖水燕窝”事件开始，到2022年刘畊宏涉及到的假燕窝事件，消费者对燕窝产品早已产生了信任危机。
2020年，打假红人“王海”曾对外曝光小仙炖主要成分报告，内容显示，其中唾液酸含量与官方宣称的相去甚远，也并非宣传中所说的“零添加”。随后在2021年4月，小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符，被罚处罚20万元并予以警告。
有法律界人士表示，“保健食品是指声称具有特定保健功能的食品，并且必须具备“蓝帽子”专用标志才行。
不过，燕之屋、燕之典等大品牌燕窝几乎都没有“蓝帽子”标志。有律师表示，如果不是保健食品却极力宣扬保健功能，进行引人误解的虚假宣传，就涉嫌消费欺诈。根据消费者权益保护法的相关规定，消费者可以要求厂家对购买燕窝的金额给予退一赔三。”
此外，据相关媒体实地走访多家燕窝商家发现，为了更好地销售产品，不少商家极力夸大燕窝营养价值，以此来吸引大批消费者。
一位“燕之典”即食燕窝销售人员就表示，“燕窝因含有表皮生长因子而具有滋阴润燥功效，表皮生长因子影响着人体皮肤的细腻与老化，所以吃燕窝首要最能体现在皮肤的变化上。”然而，并没有确切的科学研究可以证明燕窝中是否含有表皮生长因子。即使燕窝中富含表皮生长因子，高温炖煮也会破坏蛋白结构，而且在进入人体消化系统后就会被分解。
还有一些卖家将“促进宝宝智力发育”当成燕窝一大卖点。“燕窝中的唾液酸是其他滋补品没有的，对宝宝大脑发育、提高免疫力是最好的，包括帮助孕妇进行身体调理，所以基本孕期女性的都吃这个。”燕之屋的一位销售人员表示。
不过，不少专业人士对燕窝的特殊营养价值提出质疑，认为唾液酸在人们日常食用的许多食物中广泛存在，并不是只存在燕窝中，吃鸡蛋、奶酪、猪脑等食物也可以摄取。可以说，对于燕窝的营养价值争议直到目前还众说纷纭。
而燕窝行业乱象频发的原因，或在于目前仍没有针对燕窝产品的行业及国家标准来约束、监管业内企业。朱丹蓬曾表示，缺乏行业标准是燕窝行业乱象频发的主要原因，只有有了国标的加持，整个行业才能进入到规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的周期。
内容来源： 新消费财研社
