东经108°北纬34°，在充满着神秘东方文化的历史古迹西安大明宫遗址公园中，一场属于啤酒、音乐与年轻人的狂欢正在上演着。当艾热与王以太在中心舞台热力开唱，点燃全场激情时，年轻人高举手中的啤酒杯，随着音乐肆意挥洒着独属于啤酒节的热情。
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2023中国“乐啤派对”啤酒文化节暨西安国际啤酒节仅仅是一个缩影。近日，酒讯统计发现，7月以来包括西安、青岛、哈尔滨、新疆等地50多场啤酒节相继开启“啤酒节时间”。相较于往年啤酒元素唱独角戏，今年各地举办的啤酒节则更为“开放”，啤酒、说唱、艺术等元素都成为消费者趋之若鹜的隐性因素。
如今，啤酒节从面向中青年男性消费者向年轻消费者转变、精酿啤酒品牌一家独大到工业+精酿双模式迈进时，随着种种转变，啤酒节未来也将逐渐呈现品牌化发展趋势。
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01
19天50余场
7月19日，在青岛西海岸金沙滩啤酒城举办的第33届青岛国际啤酒节因一面墙出圈。此次啤酒节打造了“超级PENG”啤酒畅饮酒墙，300个酒头在东啤酒广场集中展示。其中不仅包含经典西海岸IPA、中式琥珀拉格，还有英式青稞艾尔，价格约为30元/杯。
在本届青岛国际啤酒节上，除啤酒外，餐饮、说唱以及舞队巡演都成为短视频平台打卡的热门元素。打开抖音平台，“青岛国际啤酒节”话题热度不断提升，已有268.1万人参与。
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据酒讯不完全统计，7月以来全国共举办了50余场啤酒节，其中包括西安、青岛、哈尔滨、泉州、新疆以及上海等地。其中，青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯以及华润雪花等头部品牌悉数亮相啤酒节。不仅如此，包括哈特、金龙泉等区域啤酒品牌也借助啤酒节造势。
针对参与啤酒节以及自有啤酒节情况，酒讯致电燕京啤酒相关部门，截至发稿前，电话未接通。
中国酒业协会表示：“通过品牌活动、消费科普、文化创意、收藏鉴赏等方式，对中国啤酒品牌优势文化进行推广，有助于中国啤酒优势文化IP的形成与打造，并带动关联业态消费增长。”
如果说举办规模与数量是今年啤酒节对比往年而言最大的不同，那么在品牌、活动种类方面的扩充，则是成为推动今年啤酒节出圈的重要助推器。
在今年泉州国际啤酒节上，精酿啤酒与进口啤酒成为亮点，包括喜力、百威以及科罗娜等进口品牌亮相。不仅如此，部分德国精酿啤酒也成为现场亮点。不仅如此，对比往年仅设有啤酒品鉴展位而言，今年说唱、人文艺术展均为啤酒节增添了流量。
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图片来源：青岛啤酒官方微信号
对此，酒类营销专家肖竹青向酒讯指出，啤酒节已成为参与各方共赢的低成本廉价狂欢节，啤酒企业通过赞助新品体验畅饮劵传播品牌文化推广新品。吸纳足够人气的啤酒节盛会还可以吸引房产楼盘和汽车现场付费推广，烧烤餐饮小吃企业付费参与也能赚得盆满钵满，热闹的啤酒节也让消费者观赏免费的歌舞表演的同时，以廉价的消费获得身心愉悦。参与各方彼此为对方创造价值，啤酒企业餐饮企业和品牌赞助方各取所需，最终受益者是消费者。
02
即饮消费崛起
从以往啤酒节中，啤酒占主角，到如今啤酒、音乐及文化节三驾马车齐发，在这样变化转变的背后，是即饮消费回暖作为强力支撑。
目前，啤酒消费主要以啤酒节、小酒馆等为主的即饮渠道，以及以商超、线上渠道为主的非即饮渠道。在传统啤酒消费之中，非即饮啤酒是众多消费者首选购买啤酒的主渠道。但随着消费者消费渠道的转变，即饮渠道成为众多年轻消费者选购啤酒的主要渠道。
此前，酒讯在走访北京精酿啤酒节时发现，现场在售产品主要以30元/杯价格进行销售，而这样的定价早已成为啤酒节的常客。
根据公开数据显示，2016年至2022年中国啤酒即饮均价正不断上升，分别达13.2元/L、14.7元/L、15.5元/L、15.8元/L、16.2元/L、16.7元/L以及17.2元/L。而对比非即饮7.5元/L、7.8元/L、8.1元/L、8.4元/L、8.6元/L、8.8元/L以及9元/L的均价而言，整体价格呈现翻倍增长。
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图片来源：酒讯制图
对此，《中国啤酒行业现状深度研究与发展前景分析报告（2023-2030年）》显示，当前即饮啤酒价格高于传统非即饮啤酒，但又远远低于高端啤酒。加之，在现有的啤酒消费主力群体中，伴随着消费水平的提高，消费者对啤酒价格的敏感度有所淡化。因此，在当前经济压力普遍较大的年轻群体中，更易被接受。
在即饮消费迅速崛起的同时，年轻消费者逐渐成为啤酒主力消费人群也助推了啤酒节的快速发展。
根据《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%；淘宝月消能力超过千元的女性在啤酒消费人群中占明显优势，18-29岁和30岁以上的女性占比分别为17%、18%。
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图片来源：天猫啤酒趋势白皮书截图
业内人士指出：“年轻消费者是啤酒节主力消费人群，与此同时，这类群体相较于非即饮渠道而言，因场景消费、社交需求等因素更为青睐即饮渠道。因此，对于啤酒节而言，能够快速引爆市场，较大原因来源于年轻消费者推动。”
03
IP时代来临
如今，在即饮渠道快速复苏以及年轻消费群体崛起的助推之下，啤酒节也迎来品牌化发展时代。
纵观如今众多啤酒节形态，早已产生巨大变化。据了解，在今年青岛国际啤酒节上，潍坊市文旅局局长权文松亲自摆摊“揽客”，推广潍坊鸡架。不仅如此，上海宝山啤酒节打通政校企三方合作新模式。
肖竹青指出，青岛啤酒集团每年夏天在各个县城主办啤酒节已经成为常态化的经典活动，在文艺表演中植入青岛啤酒品牌文化，对新品推广效果极佳。青岛啤酒节以火爆的人气吸引了很多餐饮、食品、房产、汽车、银行赞助，分担了成本。据了解，一个地级市啤酒节承办方在获得啤酒企业和各类品牌赞助和分担成本后，通过销售啤酒和烧烤美食的利润超过200万元。
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图片来源：青岛啤酒官方公众号
事实上，啤酒品牌化、IP化早已启动。作为最老牌的啤酒节，青岛国际啤酒节率先成为重要的“文化IP”。
根据公开资料显示，第30届青岛国际啤酒节17天吸引入园游客121.88万人次；第31届青岛国际啤酒节品牌价值被评估为368亿元；第32届青岛国际啤酒节总曝光量16亿多次，吸引139万人次参与。众多数据背后，青岛国际啤酒节俨然已成为啤酒届，甚至青岛城市文化的IP代表。
不仅如此，如今众多啤酒品牌通过独立举办或冠名的方式，打造自有啤酒节。据酒讯梳理发现，除青岛国际啤酒节外，今年燕京啤酒在北京举办了燕京啤酒节、乌苏啤酒在大本营市场新疆举办了乌苏啤酒节。此外，华润雪花尽管并未举办自有啤酒节项目，但是通过举办首个人文艺术展“乐此BREW啤”出圈。
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对此，中国食品产业分析师朱丹蓬进一步指出：“未来啤酒节会继续走品牌路线，因为这与地方政府拉动内需、增加就业、打造城市名片是一体化工程。”
作者｜念祎
编辑｜少雅
排版｜王月桃
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