日前，华安证券在研报中指出，名创优品是一家自有品牌零售商，旗下主要有 MINISO 名创优品、TOP TOY 潮流玩具两大品牌。
MINISO 主要提供高性价比的创意生活家居用品，产品涵盖 11 个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。
TOP TOY是继 MINISO之后推出的潮玩零售品牌，与 MINISO形成高度互补。其主要专注潮流玩具赛道，依靠大量的 IP合作和部分自研 IP推出各种潮流玩具产品，截至2022财年，TOP TOY共提供了约3,800个 SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。
名创优品发展历程脉络清晰。公司于 2013 年在广州开设第 1 家 MINISO 名创优品门店，随后 2 年内迅速扩张，在国内开设了超过1000家门店。在此基础上，2015 启动全球计划，3 年间在海外开设门店超 1000 家。
随着 MINISO 品牌的迅猛发展，公司于 2020 年推出新品牌 TOP TOY,正式进军潮玩市场，采用店展结合的模式打造线下潮玩产品消费空间。截至 2023 年第一季度，已开设门店 116 家。2022年,随着核心品牌 MINISO 发展成熟，公司启动品牌战略升级计划，紧抓IP 联名、打造核心品类战略，持续拉大产品差异化、为品牌注入新活力。
迎合国内个性化消费转型
国内消费意识升级，供需差距突显。近 30 年来，随着国内经济高速发展，中国居民收入水平显著提高，消费意识也发生了重大转变，呈现追求品质、审美及更多精神价值的趋势，希望通过购买具有设计感、文化内涵的产品来展示个性和身份。
这种转变在消费结构上体现为教育文化娱乐消费的增加，除个别年份，其增速常年大于整体消费增速。然而，过去国内市场上的产品较为两极分化：来自海外的品牌产品往往价格较高、品质优良、更具美学价值，国内产品价格低廉、多为杂牌、品质差、美观度不够。
尽管中国居民收入水平逐年增加，大部分消费群体仍然无法负担高价品牌产品，而产品升级的需求已然出现，于是填补这一空白的企业开始在中国得以高速发展，如新加坡时尚配饰品牌Charles & Keith、日本服装品牌优衣库、及中国品牌名创优品等。
在消费意识升级的背景下，部分零售企业开始进行品牌升级，以统一的品牌风格、兼具时尚与品质的产品内容区别于风格混杂、产品设计感弱的传统杂货零售店，迎合了消费升级趋势，实现高速增长。
据弗若特沙利文报告，按GMV 计，中国自有品牌综合零售市场的规模由 2017 年的人民币 715 亿元增至 2021 年的人民币 951 亿元，年复合增长率为 7.4%，且预计 2022 年至 2026 年期间将以 14.2% 的年复合增长率进一步增加。
比起发达国家，中国消费者收入仍然有限，价格敏感度较高，更倾向于购买价格相对较低的产品，在有限的经济条件下满足其消费需求。根据德勤《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》，超九成的消费者热衷于比价，八成左右的消费者会主动搜寻优惠券,更多消费者表示购买所有商品都会仔细对比价格。
在国内消费者消费意识升级、收入水平有限的综合背景下，名创优品将产品定位为平价好物，并打造了简约、统一、时尚的品牌风格，由此实现快速发展。
平价综合零售市场前景乐观
根据日本社会学家三浦展《第四消费时代》，日本在 1975 年到 2004年期间走过了"第三消费时代"，进而又进入了“第四消费时代”。
与"第二消费时代"相比，这一时期日本国民的消费取向从大众化、标准化转变为注重个性及质量、品牌和享受型消费，后续又过渡到追求地方本风格、简单、休闲的消费特征，即进入了提倡“去品牌化、一分价钱一分货”的消费时代。
从 GDP、人均 GDP 增速、GNI 以及城镇化率等指标大致对比，中国目前的发展阶段与日本上世纪 80 年代有相似之处。以城镇化为例，日本在1950-1975 年期间经历了快速的城镇化时期，年复合增长率为 2.9%。
同样的 25年，中国在 1995-2020 年间经历了相似的阶段，城镇化 CAGR 为3.2%。综合上来看，中国当前已经经历了高速的发展及城镇化历程，同时考虑文化背景，我们认为日本“第三、四消费时代”时期零售趋势下的平价零售市场的发展历程对理解国内市场长期发展势态具备一定的参考价值。
70-80 年代是坚持极致性价比的大创、优衣库及定价中端的无印良品等主打时尚、品质与平价的零售企业诞生及初步发展期，90 年代开始进入快速发展期。以大创为例，该公司成立于 70 年代，在 1977 年推出“100 日元”战略，实现初步发展。90 年代，大创进入快速发展期，到1998 年已经开设超过 1000 家门店。
纵观其门店及营收历史数据，消费意识升级、消费走向理性两个阶段，大创均呈现了快速发展趋势，并通过其在本土的规模效应优势布局全球。截至 2022 年 2 月末，大创在全球范围内已拥有 6338 家店。
长期来看，中国消费者在消费意识升级、消费主义盛行后也逐渐趋于理性，呈现 “回归产品本质”的现象，更加注重产品的功能、实用性、及价格合理度。名创优品在抓住消费升级趋势的基础上实现了过去的高速增长，未来由于其“高性价比”属性，有望满足理性消费需求，长期增长空间乐观。
以加盟为主实现轻资产快速扩店
名创优品国内销售渠道以加盟店为主。公司的零压货模式及可观的投资收益吸引大量加盟商合作，实现快速扩张。
2023 年公司投资政策显示，加盟商每年需缴纳特许权使用费 1.98 万元，并在初次缴纳 25 万元货品保证金后，每次进货无需缴纳货款，门店销售额按 38%（食品为33%）作为加盟商的收入，每日日结。
根据门店模型测算，加盟商的门店利润率可达 34%-40%。海外方面，公司目前以代理商模式为主。相比起国内，海外门槛较高，能够有效筛选优质代理商。比起加盟模式，代理模式下的代理商需要承担存货压力，但拥有更多决策权、利润空间更大。
根据弗若斯特沙利文报告，中国自有品牌综合零售市场的竞争激烈且分散，按 2021 年 GMV 计，前五大市场参与者的总市场份额约为 20.5%，名创优品以 11.03%的市占率和 108 亿 GMV的成绩位居第一。
自2013开设第一家门店以来，名创优品已经在品牌认知度和市场地位方面建立了深度护城河，规模优势将持续提高其经济效益。公司强大的供应链能力建立在大规模销售渠道带来高议价权、高度数字化管理建设、多年行业经验积累的基础上，具备较高的壁垒。
海量用户数据积累、持续的市场热点数据追踪带来快速的市场反应能力、精准高频的产品上新，已经建立起 “高性价比”、“强新鲜感”的用户心智。在产品价格及品类方面与主要竞争对手形成差异。
一方面，公司在品类布局及风格上与其他生活潮流零售商形成差异。另一方面，在同品类赛道上以低价取胜。据官网及公司年报显示，名创优品产品单价跨度为 5 元（配饰）——499 元（按摩器等小家电），2022 财年平均售价为12.1 元，30 元以下商品约占 50%以上，平均客单价为 36.5 元。
2022 年公司提出“品牌升级战略”，持续拉大产品差异，打造核心品类，改善综合零售企业产品同质化严重的局面。
海外营收高增速，国际市场潜力待挖掘
海外市场已成为新的增长曲线。名创优品在 2015 年开始全球化战略，截至 2022 财年已在 105 个国家拥有 1973 个门店，海外门店2022 财年 GMV 达 64 亿，贡献 26 亿营收，占比 36%。
全球自有品牌综合零售市场规模较大，增长稳定。根据弗若斯特沙利文报告，按 GMV 计，全球自有品牌综合零售市场的规模由2017 年的 414 亿美元增至 2021 年的 419 亿美元，年复合增长率为0.3%，预计 2022 年至 2026 年期间将以 12.6%的加速年复合增长率持续增长。
发达国家及新兴国家双布局，名创优品进一步提高品牌国际影响力。根据 2022 年报，名创优品未来出海重点包括亚洲、北美及欧洲市场地区。按门店数量及 GMV 计，亚洲国家（中国除外）及美洲分别是最大及第二大的海外市场。
发达国家市场是目前重要发展方向。从收入贡献及品牌战略角度来看，发达国家零售市场整体成熟、规模较大，增长态势稳定。发达国家消费群体具备文化多元、收入水平较高、追求高品质个性化产品等特点。
以美国为例，在市场规模及增长方面，美国零售和食品服务销售额（除机动车辆和零部件店）由 2018 年的 4778.23 亿美元增长至 2022年的 6540.82 亿美元，年复合增长率为 8.17%。细分市场上，杂货店销售额年复合增长率为 8.66%，略高于整体增速 0.49 个百分点。
消费者方面，亚裔群体是名创优品、大创及无印良品等品牌的消费主力。根据美国人口普查局数据，截至 2022 年中，美国人口增长至 3.332 亿人，其中亚裔人口是所有族裔中增幅最大的群体，2022 年增长至 2460万人，同比增长 2.4%。公司角度来看，2023 财年第三季度美国成为其海外最大收入贡献国。
2023 年 5 月 20 日，名创优品首家全球旗舰店进驻美国纽约时代广场，在提高品牌全球影响力上具有战略意义。随着新兴国家的经济发展和消费结构转变，消费者对时尚、高性价比产品的偏好有望给名创优品带来新的增长空间。2023 财年第三季度财报显示，墨西哥、印度尼西亚、及印度分别为第二至第四大收入贡献国。
根据弗若斯特沙利文报告，2017-2021 年该三国自有品牌综合零售市场年复合增长率分别为 3.0%、2.2%、4.9%，经测算，2022-2026 年复合增长率预计为 13.1%、14.0%、14.4%，将于 2026 年分别达到市场规模 36 亿、27 亿、48 亿美元。
在北美、印度等人口众多、市场潜力巨大的战略市场，名创优品先以自行开设和运营店铺的方式进入市场。渠道方面，海外以代理模式为主，合作要求相较国内更高，需要代理商具备 5 年以上零售背景、100 万美元净资产，初始投资金额为 25-48 万美元。优质扩张战略有助于通过筛选优秀代理商迅速获得海外市场和运营洞察，包括选品、店面摆设、选址等。
以“国风”+“积木”实现差异竞争
TOP TOY 的定位是“潮玩集合店”。TOP TOY 品类覆盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具, 拥有超过4600 个 SKU。线下门店遵循“店展结合”模式，将门店中 1/3 的面积用于造景重点，通过线下场景的打造有利于消费者沉浸式体验，更符合潮玩受众的消费习惯。
以外采 IP 为主力，触达多个文化圈层、紧跟潮流风向。IP 产品构造中 80%以上是纯外采，同时保持 10%-20%的自有品牌，以及自有 IP的发布。在 IP 合作方面，TOP TOY 推出“潮玩合伙人”计划，方式为：1. 纯采买，2. 独家渠道款，3. 联合多家 IP 方做三方联名。截
至 2022 年 6 月底，共有 75 个 IP 授权，拥有三利欧、迪士尼等核心 IP合作。
与泡泡玛特相比盲盒手办更依靠外采 IP,更多积木品类布局。产品品类及 IP 合作方式相似的潮玩头部企业泡泡玛特是 TOP TOY 的重要竞争对手。泡泡玛特招股书数据显示，公司共拥有 93 个 IP，其中 12 个自有 IP，25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。
泡泡玛特自有 IP 营收能力较强 ，如 Molly、SKULLPANDA，2022 年自有 IP 收入占比 65%。TOPTOY 则更依靠 IP 合作，与成立于 2010 年的泡泡玛特相比，TOP TOY 在短时间内成功缩小了与其 IP 资源数量的差距，IP 合作范围较广、紧跟热点潮流、触达多个文化圈层。
如春节期间与国内头部电子竞技俱乐部 EDG 推出联名潮玩新品——机甲 x EDG、与春节档电影《四海》达成合作，推出了联名限量手办等。同时，TOP TOY 在品类上更多布局了积木赛道，品类更综合多元。
建设内部设计团队，孵化原创 IP。在原创方面，TOP TOY 建立了自有团队进行 IP 的孵化和创作，目前已推出自有 IP Twinkle、Tammy等，同时与独立艺术家进行产品联合设计，将 IP 作品开发成产品。目前已拥有 14 个艺术家联合开发合作。
与乐高相比更多国风要素，价格更低。在品类上, TOP TOY 重点布局积木产品。作为积木领域巨头，乐高长期以高价、高品质占据消费者积木品牌第一的地位。TOP TOY 则在名创优品既有供应链的基础上，以“中国元素”、“高性价比”形成核心竞争力。
价格上，达到乐高的1/3 至 1/5，IP 资源方面，拥有更多中国特色 IP，如中国航天等。强中国元素 IP 外资品牌一般较难获得，TOP TOY 紧抓国风要素形成差异化竞争。
