摘要：凌晨一点，淘宝主播洪哥在镜头前开始工作：摸黄鳝。
内容来源| 连线Insight
作者| 陈锋
在淘宝直播，繁星闪烁12时辰图源淘宝官方微信公众号图源淘宝直播官方微信公众号直播电商的尽头，淘宝成了“必争之地”图源淘宝直播官方微信公众号图源淘宝官方微信公众号产业带，生态运转的关键一环图源德勤《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》
凌晨一点，淘宝主播洪哥在镜头前开始工作：摸黄鳝。
洪哥是重庆北碚的一位农民，在十多年前的一次工伤中不幸失去了左臂，后来村里周边建设旅游农庄，洪哥家里的几亩土地也流转了出去。
为了维持生计，洪哥夫妇一开始靠打零工为生，但这极不稳定，难以负担起两个孩子的生活费。
后来，他们找到了一份相对稳定的“工作”：摸黄鳝，洪哥会在每天晚上1点挎着渔具进山里的水田打黄鳝，凌晨5点洪哥回家以后，妻子再提着黄鳝去镇上卖。
有一次，洪哥在淘宝买工具的时候，看到有人在直播钓鱼，夫妇二人也萌生出了在淘宝直播的想法，很快他们开通了直播间，直播摸黄鳝。
令他们没想到的是，在淘宝直播以后，不仅每天的工作不再枯燥，能跟直播间里的粉丝们聊聊天、说说话，更重要的是为他们带来了直接的收益——去年双十一期间，他们积累起了上千名客户，洪哥说，他们现在每月的直播收益有四千元。
洪哥夫妇的故事，记录在淘宝直播最近发布的《淘宝直播十二时辰》中，这是一个淘宝直播24小时生态内容的纪录片，选取了一天十二时辰中的十二个直播，讲述了十二个全然不同的“直播人/团队”在淘宝直播的故事。
镜头里，他们有人在直播间“炫耀生活”，有人在开百万人的演唱会、有人在报菜名、也有人在数狗......这十二个片段，是淘宝上无数个直播间的缩影，是直播万象。
镜头背后，更值得我们讨论的是，从2016年上线至今，淘宝直播的生态化探索到底走到哪一步了？
在淘宝直播，跟洪哥夫妇这样的直播故事，还有更多。
一年多以前，贵州的璐璐还和男友在深圳打拼，但他们开的两家公司因三角债陷入了破产。
去年，他们回到了家乡贵州黔东南做起了淘宝直播，直播家乡的美食。直播三个月后，他们的纯收入赶上了在深圳做企业的收入，生活也重新回到了正轨。
东北的淘宝主播贰王今年五十多岁，几年前在上海时，因为年龄偏大加上没有一技之长，他一直没找到合适的工作，不过他发现，东北的绿色健康产品很受追捧。
发现这个契机后，贰王回到了东北老家双鸭山，成为了一名淘宝主播。现在，贰王有12万粉丝，是双鸭山的名人。
值得注意的是，如今在淘宝直播上，不仅仅有带货的直播间，也有很多不带货、纯粹为自己的爱好而努力的个体。
长沙的曼姐此前是一位全职宝妈，等到孩子6岁以后，她希望给孩子树立起榜样，决定走出舒适区。
去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的爱好，开始在淘宝直播，但她只唱歌、不带货。
零粉开播一周后，曼姐就进入了淘宝直播内容星光榜前十，单场场观达到10万人，开播三周后，她的单场场观稳定在了50万人，场观最高的一天甚至达到了近百万人。
曼姐一直以来的梦想是能站在贺龙体育馆的舞台，哪怕只唱一首歌。但现在，曼姐说，一线明星在贺龙体育馆开演唱会观众才几万，她的单日最高场观已经近百万，她的梦想在淘宝直播实现了。
与此同时，淘宝直播也不仅仅是吸引更多的普通人来直播。TVB明星陈自瑶此前只是淘宝的一名忠实粉丝，但去年双十一期间，她摇身一变也成了一名淘宝主播。
不难发现，《淘宝直播十二时辰》实则是淘宝直播生态的一个缩影。
我们看到，无论是洪哥夫妇这样的农民，还是陈自瑶这样的明星，如今越来越多的人喜欢上了在淘宝直播，他们中有的人在这里直播带货，过上了更好的生活，也有的人在单纯为了爱好和梦想努力。
在这背后，无论从“人”即主播的角度看，还是从内容的角度看，还是从“货”的角度看，淘宝直播生态，都在变得更加繁荣——无论你在一天中的哪个时段进入淘宝直播，都有机会在这里找到好的产品、看见真实的生活。
生态的丰富性，也为淘宝直播带来了更多的可能。比如去年双十一，淘宝直播迎来了达播店播双重爆发。
淘宝直播官方数据显示，大促全周期内，淘宝直播涌现出了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个；涌现出了834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个。
与此同时，大促期间达人开播主播人数也在明显增长。比如垂类主播开播人数同比增长了126%、境外达播开播人数同比增长了86%。
长期关注直播电商行业的读者可能会发现，近两年，行业里出现了两个不容忽视的现象：
其一，行业涌现出了一波中小商家回流淘宝的热潮。
据媒体报道，去年618期间的数据显示，此前一年淘宝天猫新增了超过500万商家，其中有100万左右的商家，有在其他平台运营的经历。
其二，一些头部主播、头部直播电商机构开始积极探索多阵地经营，也来“入淘”了。
其中，东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、李国庆等，加入淘宝直播这一新的阵地不到一年，即迈入了“亿元俱乐部”。
这说明，尽管直播电商赛道的竞争已然进入白热化阶段，淘宝直播还是展现出了不俗的吸引力——无论是中小商家还是品牌商家，无论是达播还是店播，淘宝直播都成了一个不可或缺的阵地。
淘宝直播的这种强吸引力，来自于经过过去几年的布局后，从货架场到内容场，基于直播电商业态的主播生态、内容生态、商家生态，正在日臻完善。
尤其是2023年以来，淘天集团确立了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的方向后，淘宝直播一直在积极求变，以进一步完善平台生态。
一方面，中小商家被放在了尤为重要的位置上。
去年的618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，App首页位置上线了“淘宝好价”，长期为中小商家提供稳定的流量入口。
紧接着，淘宝和天猫又密集出台了天猫的“千星计划”“蓝星计划”，淘宝的“百万新商造星计划”等专项，称希望能够孵化出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个成交过10亿的新品牌，帮助更多的中小商家实现年入百万。
一组数据比较直观：去年618期间，中小商家的参与率同比提升了超过170%；再到双十一时，这个数字变成了同比提升310%。
另一方面，淘宝直播的内容生态建设也在稳步推进。
此前，2022年9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播称已进入2.0时代，即“新内容时代”，它首次将流量分配机制从“成交”这一指标改成了“成交”“内容”双指标。
再到去年年初，“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”被淘宝定为了五大战略，开始引入非电商主播——2月底，淘宝直播针对这类直播推出了《优质内容激励政策》，根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数这四项指标，给予现金奖励和流量奖励。
官方数据显示，去年618期间，更好看好逛的直播间，吸引直播观看用户数同比增长了43%；淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比也达到了24%。
如我们上文所述，店播和达播的双重爆发，也是淘宝直播繁荣生态的一个直接体现。
我们看到，越发繁荣的淘宝，正在朝着他们期待的方向不断前行——此前，淘宝被定位为了一个人来人往、丰富有趣的街区，它提出未五年要汇聚起上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的“生态繁荣”。
不难发现，直播电商发展到第九年（以2016年淘宝直播上线为始算起），生态的繁荣度，正成为影响电商平台持续且健康增长的关键因素。
而衡量生态繁荣度的要素，包括了平台是否覆盖到足够丰富且多元的商家、是否提供给消费者更好的内容和商品。
在这一基础上回顾2023年的直播电商行业，可以用以下几个关键词来概括：中小商家、内容、产业带、低价。
过去的一年里，用户的消费理念在变得更加理性。德勤发布的《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》显示，购买真实需要、高性价比和环保可持续的产品，成为了更多消费者的选择。
这一需求侧的变化，是促使电商平台加速生态建设的一个重要因素。事实上不止是淘宝直播，各大主流电商平台都在积极布局。
它们比以往更加关心能否为消费者提供“低价好物”了。“百亿补贴”成了几乎所有电商平台的标配，产业带扶持计划也成了各大平台的常态化动作。
另一方面，除了给予中小商家更多的扶持（降低入驻门槛、大促期间开设专属营销通道、一些重要的活动向中小商家开放）之外，它们也在加速深入到货源腹地，去帮助当地的中小商家解决发展难题。
一个愈发清晰的趋势是，产业带，正在成为直播电商下半场竞争中的核心争夺点。
目前，中国有着超过200个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富的产业资源，有大量懂技术、懂工艺的专业人员，具备明显的产能和价格优势。
但痛点在于，过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因，一些产业带只能提供代工、批发等功能，很难直接触达到消费者。
直播电商是一个有效解法。
去年4月，淘宝直播举办了首场产业带服务商大会，宣布平台将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能，进而帮助主播和商家解决货源问题。
截至去年10月，淘宝直播产业带已经覆盖全国30多个城市的数十个产业带，商家总数已经超过一万家。
去年12月，淘宝直播茶产业带招商启动，图源淘宝直播官方微信公众号
618期间，淘宝直播产业带直播间的交易额环比超300%，其中直播中下单用户超50万，成交件数超400万，产业带直播间总曝光超过28亿。双11期间，淘宝产业带直播销售额超4亿，观看直播人数超8000万，订单量超500万。
当平台们将更多的技术、资源、经验等带到这些产业带，某种程度上也能带动就业、促进当地振兴——目前，淘宝直播产业带生态至少已经带动了近10万的创业就业。
最后，总结来看，在竞争愈发的直播电商市场，只有具备了繁荣的直播电商生态，才能源源不断地为用户、商家、供应链提供更高、更实际的价值。
从淘宝直播的变化来看，从内容生态到商家生态再到产业带生态，其正走在一条更扎实的向上之路上。
