编辑｜方圆
排版｜王月桃
如果有一个词总结2024年的酒业，是调整。在市场需求增长放缓的背景下，白酒去化压力持续增加，葡萄酒负重前行、啤酒“量缩价增”还在奋斗……酒讯梳理“2024酒业十大关键词”，和大家一起回顾酒业这一年的变化。
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01
关键词一：去库存
2024年，酒企一直通过各类促销、营销手段消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显，在上下游夹击下，渠道两头承压。中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。
面对消化缓慢的库存，酒企、渠道、经销商都在用自己的方式缓解压力。
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02
关键词二：酱酒混战
2024年，酱香白酒市场正展现出热潮逐渐减退的态势，特别是中小酱酒企业面临着严峻挑战。它们在资金实力、品牌影响力及市场覆盖能力等关键领域，与头部企业存在着难以逾越的鸿沟，致使市场份额日益向头部品牌汇聚。从地方产业到全国市场，酱酒已经进入新一轮的混战。
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03
关键词三：电商乱价
2024年，电商直播为白酒行业带来了新的消费动力。据中酒协数据，端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%。但电商平台的监管力度不一，也使得假冒伪劣和窜货行为横行。
部分电商平台的店铺往往打着“破价”“补贴”的名义销售，使得名酒产品的到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也使得名酒的价格体系面临考验。由此，双11前后，剑南春、五粮液等酒企纷纷发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。
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04
关键词四：人事调整
2024年的人事变动格外频繁。数据显示，2024年以来，超20家酒企公开披露过高层人事变动，涉及人事变动近80项，多为工作调整、辞职等。其中，茅台、五粮液、汾酒集团、习酒集团、泸州老窖集团等公司的董事长、总经理级职务也出现了变化。
人事服务于业务，排除退休、个人原因等客观情况，企业内部人员调整往往受各公司整体战略与战术变化的指导。今年，白酒企业掀起大批量的人事调整，很大原因或许还来自行业调整等外部压力影响。新的高层上任或将带来新思路、新战术，推动执行效率的提升，助力酒企穿越周期，实现较优增长。
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05
关键词五：百元酒
酒类市场上，大众价格带渐成主流。根据中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》，2024 年上半年白酒市场动销最好的价格带为 300元~500元、100元~300 元、100元及以下。
业内人士研判，相比较前几年众多企业高度关注的次高端价位和高端价位，随着市场的不断发展和沉淀，未来三五年需要重点关注百元以下的塔基价位、100到300元的中高端价位。为迎合新的趋势，酒企们在战略上也不断下沉谋求增量，从过去“量减价增”的结构化战略，到新的阶段是“全价位的一盘棋”战略。
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06
关键词六：低度酒崛起
2024年，“降度”成为白酒行业热词。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒企业纷纷加大了对低度白酒的布局和投入，市场上出现了以43度飞天茅台、39度五粮液、38度国窖1573等产品为代表的高端名酒大单品“降度版”产品。同时“低度酒”更在名酒企业的核心会议上频频出现。泸州老窖提出“中低度酒将成为未来趋势”，低度酒产品占比从过去的15%提升到了50%左右；五粮液表示“2024年度要重点做好39度五粮液”；同时，汾酒也加大了对低度青花30·复兴版的资源投入；洋河推出以微分子为代表的33.8度低度酒产品，主打“轻白酒”概念……
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07
关键词七：白酒国际化
2024年，白酒国际化再上新台阶。中国酒业开始大规模组织海外推广和国际市场品牌广告投放。酒企们通过积极参加全球各大主流展会、参与国际体育赛事扩大中国白酒国际影响，通过与国际知名企业结盟，彼此成就、为对方创造价值。
贵州茅台、五粮液等品牌集体出征达沃斯，寻求国际化发展新方向；洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9在美国上市；泸州老窖国窖1573牵手澳网赛场，亮相巴黎“中国之家”；汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，传递中国白酒文化故事……中国白酒加速国际化是2024年行业发展的重要方向之一，而随着利好政策逐步出台，这一趋势将在2025年持续下去。
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关键词八：国威新动力
从2023至2024年，中国境内威士忌生产项目已经从24家增至45家，覆盖12个省市和自治区，一年间项目数量布局翻了近一倍。中国威士忌产业已不局限于贸易、流通等下游阶段，而是进一步延伸至生产、项目建设等上游领域，构建起了相对完整的产业链条，吸引了金融资本、产业资本以及从业者、消费者的多方关注。
随着多个中国威士忌工厂的建成和投产，明年市场也将陆续迎来“中国造”的威士忌产品，这也让2025年成为检验中国威士忌初步成果的起步之年。
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关键词九：葡萄酒洗牌
2024是葡萄酒市场的变革之年：终端消费低迷，中小企业频现倒闭，行业加速洗牌；渠道库存高企，压力持续；品牌格局分化显著；多元化趋势兴起……
葡萄酒企业的困局从2023年初见端倪，至2024年开始集中爆发。多家中小型葡萄酒庄及企业正面临前所未有的经营困境，破产、倒闭、失信及裁员的消息不绝于耳，为整个行业蒙上了一层阴影。与此同时，自救的酒企们也在通过多元化探索，寻求新增长极，白葡萄酒、起泡葡萄酒、低醇葡萄酒、桃红葡萄酒等品类以及一些其他小众品类的增长势头集中凸显，成为葡萄酒品类多元化关键年的重要推动力。
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关键词十：精酿强势
2024年啤酒行业迎来降速的一年，受到天气和市场需求的影响，虽然有体育大年的加持，但今年国内啤酒消费并没有迎来预期中的强劲增长，增速反而有所放缓。随着啤酒消费的多元化、小众化，效益更好的工坊类、精酿类啤酒厂应运而生。
数据显示，目前国内年产量在10万吨以下的、工坊类啤酒厂数量超过1万家，约占国内啤酒总产量的8%。企查查数据显示，2023年国内精酿啤酒相关企业新注册了1838家，同比增长21%，在啤酒行业降速的2024年，截至11月注册1618家，增速依然不变。这些精酿啤酒厂的产品更加多元，包括白啤、果啤、世涛、艾尔等不同的品类，也冲击了此前拉格（啤酒类型）啤酒一统天下的局面。
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资料来源于新华网、第一财经、葡萄酒商业观察等媒体报道，酒讯综合整理。
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