来源 | 深蓝财经
撰文 | 吴瑞馨
“老老实实王老吉”，这句羊城百姓流传百年的口头禅，如今在不少被骗的代理商看来，显得十分讽刺。
刚与加多宝多持续年的商标纠纷结束没几年，最近，王老吉又因为品牌授权，成为众矢之的。
最近一年来，大量自称王老吉品牌相关产品的代理商在抖音等社交媒体上表示，遭到了“王老吉”的诈骗，有的代理商甚至被骗得倾家荡产。
早在2010年，王老吉品牌价值就达到1080亿元，而与上市公司同名的“白云山”品牌价值仅280亿元，只有王老吉的三成不到。此外，王老吉还是广药集团旗下上市公司白云山的“现金奶牛”。
但白云山和广药，并没有好好经营好王老吉这块“金字招牌”，赚到了大把的钱，却让品牌沾上污点。
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千亿王老吉 卷入诈骗案
“无需门店，一车一仓库接单，王老吉总部全程扶持！”
看到这样的广告，你心动了吗？
近年来，抖音等平台上，出现众多打着上述口号的王老吉产品，涉及花茶、漱口水、姜茶、燕窝酸奶等多个品类。有大品牌和上市公司的背书，不少人被广告吸引，纷纷掏钱成为王老吉新品的代理商。
但他们万万没想到，自己竟然被骗了。据媒体报道，有人被骗70多万，有人被骗得血本无归。据媒体报道，单以现阶段曝光的案例，王老吉品牌代理商的总维权金额就超过了847万元。
“签约的公司不履行招商承诺，自己代理的王老吉相关产品根本卖不出去！”一位被骗的代理商向媒体控诉道。
近日，多家媒体报道称，有自称是王老吉品牌代理商向媒体投诉，称自己遭到王老吉的诈骗。他们的经历都大同小异：此前在抖音等社交平台上看到了王老吉的新品招商广告，看到广告上写着“广药大健康产品”，并且在线下签约时，招商公司也对被骗人表示，自己是广药集团的下属子公司。
这些代理商以为自己是和王老吉总部签订了代理合同，但实际上，只是签约了王老吉品牌授权的经销商，有的甚至直接就是伪造的。而在合同签订后，所谓的“厂家帮铺货，送订单”“总部扶持”等承诺，几乎都没有兑现。
据《财经周刊》不完全统计，目前市场面有20余家打着“王老吉”名头的招商公司在被代理商维权。并且在维权过程中，有些招商公司还出现被注销、更改公司名称和地址，甚至直接拿钱“跑路”的现象。
不少代理商通过法律途径维权，但即便胜诉，也不一定能挽回损失。据《红周刊》报道，一名王老吉酸梅汤的代理商与招商公司安徽姚老弟公司打官司，几经周折最终获得胜诉，但对方却早已将股权转让给了一个低保户，没有财产可执行。
随着媒体的广泛报道，广药集团很快发布声明回应，称媒体报道的这些打着王老吉名义招商的公司，并没有获得广药集团的授权，也并非广药集团或其下属公司，而是不法分子假冒。目前公司已向执法部门报案。
但直至今日，在多家媒体曝光和广药集团声明之后，深蓝财经依旧能在抖音、快手等平台上看到多个宣称“1人1车1仓库、几万元就能获得独家代理权、王老吉总部全程扶持”的王老吉加盟的广告。
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品牌授权的无本买卖
广药集团的声明，将责任撇得干干净净，还表示王老吉品牌形象也受到严重影响。但是，广药集团真的就这么无辜，没有一点责任吗？
众所周知，王老吉的商标属于广药集团。此前因为王老吉商标的归属问题，广药集团和加多宝集团持续多年的商标纠纷。
虽然在这场商标纠纷中，靠行贿低价延期商标授权的加多宝确实不地道。但广药集团也收获不少。原本王老吉只是广药旗下一个不怎么出名的商标，在加多宝的经营下，走向全国，2010年王老吉第一次商标授权到期时，品牌价值已经达到1080亿。
尝到品牌授权的甜头，同年广药集团首次开放王老吉品牌授权，打算在全国范围内招募合作伙伴。第一个获得授权的就是广东广粮，随后立即推出“王老吉”罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥两款产品。2015年前后，广药集团又开始转变授权方式，不再单独将品牌授予其他公司，而是用一些子品牌与授权公司进行合作，如“吉悠”“吉动力”等。
2018年，和加多宝打赢官司的广药集团，将王老吉相关商标专用权等，以13.89亿的价格转让给旗下上市公司白云山。此后，王老吉品牌授权，也成为白云山的业务之一。
品牌授权有多赚钱？据了解，最初加多宝获得广药的独家经营权价格为300万一年；2000年-2010年，续约后商标使用费上涨为506万元。2010年到期后，加多宝通过行贿低价续约到2022年，期间的租金也是500多万一年。如果是正常的续约，费用还会更高。
这话怎么说？
据2018年广药集团将王老吉商标转让给白云山时的《业绩补偿协议》，约定王老吉商标资产需要在2019年-2021年分别完成1.52亿元、1.63亿元和1.71亿元的商标许可净收益。如果未完成，广药集团要对白云山进行现金补偿。
也就是说，广药集团认为，仅靠授权王老吉商标许可，每年至少都能带来1.5亿以上的净收益。
而白云山在获得王老吉商标后，于2019年设立了广州创赢广药白云山知识产权有限公司，打理包括王老吉在内的众多老字号的品牌授权生意。
在广州创赢的打理下，大批授权签约出去，钱自然是赚了不少。2019年，白云山顺利完成1.52亿目标。但是2020年因为疫情，当年商标资产净收益只完成了75.03%。但白云山和广药协商后直接把2020年从考核时间中划掉，改为2019年、2021年和2022年三年。
△2021年财报中，白云山当年商标资产净收益为1.67亿，如果按之前的1.73亿目标计算，当年也并没有完成目标。
也因此，原本2020年的1.63亿成了2021年的目标，本该连续两年未完成目标的白云山，顺利的完成了2021年目标。
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被疯狂透支的王老吉
拿下王老吉商标后，王老吉也成为白云山的“现金奶牛”。
据其2021年年报披露，去年白云山687.6亿的营收中，以王老吉为核心的大健康业务就贡献了108.5亿，占总营收的近1/6。并且，大健康业务也是毛利率最高的版块，高达47.34%，以此计算，大健康业务的毛利就超过51亿，而同期白云山的归母净利润为37.20亿。
2021年，广药集团凭借260.7亿美元的年营收进入《财富》世界500强，排名第468位。而旗下的王老吉大健康公司，自2012年成立以来的九年时间，营收复合增长率为18.97%，净利润年复合增长率高达57.89%，整体年销售量超过200亿。
对白云山来说，拿下王老吉商标，绝对是一个明智的决定。但对“王老吉”品牌本身来说，也许并不是一件好事。
凭借品牌授权模式，广药集团和白云山赚得盆满钵满，但王老吉的品牌价值也在品牌授权中被疯狂透支。百年金字招牌，也蒙上一层阴霾。
成立品牌授权公司广州创赢之后，市面上众多打着“王老吉品牌”的产品，从王老吉白酒“岁岁牛”到王老吉啤酒，再到王老吉牛奶“王老吉吉如意”，此外还有清味乐、虫草饮、大红枸杞饮料、桂花酸梅汤等饮品，润喉糖、龟苓膏、川贝枇杷糖等零食产品，甚至还有王老吉牙膏、牙刷等口腔护理产品。但很多都是雷声大雨点小，来得快去得也快。
2021年元宇宙风口猛吹时，王老吉还联合 阿里巴巴搞出了“百家合”数字藏品，并且注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。根据天眼查，王老吉大健康产业有限公司旗下的商标数量，已经达到了909个。
白云山对王老吉的品牌开发，看起来野心勃勃，但从实际来看，空有多元化，缺乏清晰明确的计划，更像一锅乱炖。而被授权的非广药系产品，因为缺乏统一的严格标准，导致产品出现良莠不齐的现象。另一方面，品牌授权的运营缺乏专业性，合作方鱼龙混杂，导致“王老吉”品牌形象不断被消耗，还影响了品牌声誉。
据媒体报道，自2019年开始，“吉悠”、“吉宝清养益”、“哔嗨啤”等多项子品牌，都曾曝出过运营不专业、虚假宣传等导致代理商大幅度亏损，以及个别涉嫌传销的丑闻。而广药集团都以“没有关系，从未授权使用王老吉商标”为由，撇清了关系。
但实际上，吉悠关联方的确曾经获得广药集团授权，只是已经过期。“哔嗨啤”的关联方微商思阜集团也在2021年7月与王老吉签署过合作协议。
有前两者的先例，这次广药集团的回应，也完全在意料之中。
广药集团和白云山开展品牌授权的初衷，应该是希望利用社会资源更大范围更深领域的开发王老吉品牌的价值，但如今品牌被大肆授权，反而导致品牌乱象丛生。不仅王老吉自己品牌价值遭到透支、品牌形象受损，更有无数代理商被骗，遭受巨大经济损失。
那么，究竟谁该为此买单？
