摘要:切中情绪价值,年轻人买爆Chiikawa。
作者 | 麻吉
编辑 | 韦伯
借着蔓延至中国市场的Chiikawa热潮,名创优品推出的联名产品又一次顺势“收割”了年轻人。
3月29日凌晨,大批Chiikawa粉丝守候在上海的名创优品和Chiikawa联名快闪店外等待IP产品在中国市场首发。开业首日,据媒体报道,该快闪店在10小时内销售额就超过268万元,在限时限购情况下,该店开业三天的业绩仍然高达800万元。
火爆的销售情况延续至名创优品x Chiikawa北京快闪店。该店开业首日,不仅进店预约码“一码难求”,即使是拿到了预约名额的消费者,仍然需要排队将近一个小时才能进店。
北京95后消费者王静说,自己直到4月20日才打卡北京快闪店,虽然已不需预约,但店外排队的人还是很多。“早上10点到现场的,已经排到700多号,等一个多小时才进场,还好买到了自己想要的快闪店限定款产品。”
从Chiikawa到Loopy,以及更早之前的线条小狗、玲娜贝儿,在热门IP联名方面,名创优品似乎很少缺席,爆款频出。
去年,名创优品与Loopy联名发售的系列产品,在线推出当天就瞬间售罄,导致其小程序一度崩溃。而此前芭比电影上映时,名创优品还曾透露,和芭比联名的美甲贴、小香风菱格盒子斜挎包和蓝牙耳机,成为其联名产品中的销量前三名。
名创优品搭上“顶流”Chiikawa
最近一段时间,Chiikawa成了最受年轻人欢迎的“顶流”动漫形象之一。
Chiikawa是由日本漫画家Nagano创作的系列漫画,2020年时开始在X(Twitter)平台连载。
漫画的三位可爱主角——白色仓鼠吉伊、拥有蓝色八字刘海的小猫哈奇(小八),以及兔子乌萨奇,共同生活在森林中。
但这片森林并不是一个童话世界。即使是像主角这样激萌可爱的小动物,也不得不面对残酷现实中的生存难题,靠努力打工和讨伐怪物获取收入,才能维持生计。
2022年时,由Chiikawa漫画改编而成的动画片在日本播出后,很快受到日本本土市场欢迎,拿下了当年日本角色年度大奖。
在社交媒体传播下,Chiikawa的热潮从日本蔓延至全球。目前,Chiikawa已经在X、Youtube、Instagram开设了官方账号,仅在X平台就拥有近320万粉丝。
“在这以前我就常常在海外社交平台看Chiikawa的动漫了,因为看不懂日文,最初只能看关注的Instagram博主自己制作的中译版动画。我觉得几个主角的形象很可爱,后来发现故事情节也很温暖治愈。每集一分多钟的短视频动画形式,很适合在社交平台传播,下班刷一刷会觉得非常解压。”Chiikawa中国粉丝韩月说,她向价值星球展示了自己关注的一名社交平台动漫博主,其Chiikawa下的分类短视频,单条平均浏览量为几百万次,人气相当高。
Chiikawa的火热快速带动了IP商业价值的提升。2022年时,Chiikawa拿下了日本热门商品排行榜第二的位置,并已经和麦当劳、可口可乐、罗森、优衣库等众多著名品牌联名。
据日媒报道,Chiikawa的作者Nagano年收入超过52亿日元(约合2.5亿元人民币),而其中周边商品贩卖这一项对收入贡献最大,达到了50亿日元。
今年1月,Chiikawa中文译制版动画开始在哔哩哔哩和抖音平台的官方账号更新。不少中国粉丝对Chiikawa形象的二次创作表情包,也让其迅速为更多中国年轻人熟悉和喜爱。
在中国市场,本次和名创优品的联名,是Chiikawa官方首次推出的授权周边产品。此前,王静和身边一些朋友,只能通过网上代购渠道购买日本的Chiikawa周边商品,如今名创优品无疑提供了一个更为便捷且更具性价比的购物选择。
图源:麻吉 摄
王静说,名创优品Chiikawa产品开售前几天,自己不想去快闪店排队凑热闹,隔了一周才光顾普通线下门店。“当时已经不用排队了,但线下店里不少产品都买不到了,后来我是在名创优品的APP下单的,终于集齐了三只‘小可爱’。每只玩偶花费30元至60元不等,相比日本代购动辄100多元的价格,我觉得性价比挺高。”
切中情绪价值,年轻人买爆Chiikawa
名创优品敏锐的爆款嗅觉背后,实际上精准拿捏了当代打工人的情绪状态,迎合了年轻人工作生活压力下的“发疯”和“寻求简单快乐情绪”等心理需求。
韩月说,Chiikawa之所以受到欢迎,很大程度上是其故事情节引发了不少年轻人共鸣,让人能从这些可爱的动漫形象中获得能量,倍感“治愈”。
Chiikawa中的三个主角各有自己的性格特点。其中名叫“小八”的小猫,不仅有礼貌、情绪稳定,对朋友非常无私;仓鼠吉伊是一个很“i”有些社恐的角色,很多年轻人在它身上找到了自己的影子,它虽然很少说话、胆子也小,却对朋友非常温暖;兔子乌萨奇的日常则是毫无逻辑地发出各种怪叫,给了人们日常维持理性以外,一个不需理由就能“发疯”的情绪出口。
和人类社畜一样,小八和吉伊也需要努力打工赚钱来养活自己,通过干除草这样的杂活,或是讨伐森林里的怪物来获取酬劳。为了提高报酬,吉伊还需要通过考试获得除草检定证书,但现实却是它两次在测试中落榜。而这些情节,都能激起不少背负考学、求职压力的年轻人的共鸣。
“小八本身不是很有钱,住在一个石头屋子里,虽然自己条件也不好,但有什么都会分享给自己的两个朋友。吉伊很胆小,但为了救朋友可以毫无畏惧。”韩月说,现实生活中像小八和吉伊之间这样的完美友谊很难拥有,也难有像乌萨奇这样不在意任何事地发疯怪叫,不内耗的态度。
对不少年轻消费者来说,Chiikawa故事中,三只小动物面对不尽如人意的环境,仍然积极生活、互相扶持的细节,弥补了自己在现实生活中“强撑”,而实际上严重缺失的情感需求。Chiikawa能成为当下顶流IP,也就不足为奇。
韩月说,自己已经刷完了目前为止推出的100多集Chiikawa动画,但仍会常常重温一些片段,由三只软萌“小可爱”演绎的情节,每看一遍都让她感到温暖。
而去年名创优品联名出圈的粉色小海狸Loopy,也具有相似的“软萌”“打工人”和“发疯”属性,不论是表情包还是各类联名产品,都因切中当代年轻人的心理状态,而成为受到热捧的对象。
吃尽联名红利,但也偶尔“翻车”
早在2019年,名创优品创始人叶国富就提出“兴趣消费”概念,并通过IP联名等方式推动产品创新,来满足年轻消费群体的物质和情感需求。
近年,靠着IP联名这一打法,名创优品和迪士尼、三丽鸥、漫威、宝可梦等全球知名IP合作,实现了品牌影响力的大幅提升。
据名创优品官网介绍,名创优品深度合作过的全球知名IP超过100家。另据媒体报道,2023年时,名创优品的IP联名核心SKU就已超过2300个。
具体来看,从芭比、线条小狗、Loopy到Chiikawa,“联名”作为名创优品圈粉的流量密码,每次都能收获“奇效”。
图源:麻吉 摄
《芭比》电影上映时,名创优品推出超过120款IP联名新品,同步在中美发售,两周时间内售罄率达70%。
去年,名创优品与Loopy推出的联名产品,也成为其最火爆的现象级IP产品之一。据媒体报道,Loopy系列产品单月仅线上销售额就在400万元左右。关键词“Loopy玩偶”还登上了2023年淘宝年度十大商品入围名单。
而新晋“网红”Chiikawa的热度,甚至更超Loopy。在小红书平台,搜索关键词Loopy有超过71万篇笔记,而搜索Chiikawa则显示有超过150万篇笔记内容。热度蔓延至线下,大批粉丝涌入名创优品,购买Chiikawa联名产品的热情更超以往。
靠着和自带流量的IP联名,名创优品不仅打开了品牌影响力,吸引不少年轻消费者“入坑”,也推动利润进一步增长。
2023年,名创优品收入突破138亿元,调整后净利润约23.6亿元,同比增长110%,毛利率达41.2%,同比增长6.3%。名创优品表示,毛利率增长的原因之一,得益于国内市场的品牌升级战略,推出了毛利率较高的产品。
浙商证券认为,名创优品的IP战略屡试不爽,过往销售表现超预期,而与Chiikawa的重磅IP合作,将显著拉动销售增长,今年第二季度业绩有望超预期。
但流量往往是把双刃剑,IP联名一方面成为品牌快速吸引大量关注的捷径,另一方面一旦出现任何不合时宜的内容,也会被无限放大。
例如,在本次与Chiikawa的联名营销中,名创优品就经历了口碑“翻车”。其发布于抖音账号的一则宣传视频里,将三位动画主角分别称为疯狂怪叫兔、蓝色裤头猫、智障爱哭鼠,引发大量粉丝的反感和声讨。
随后,名创优品紧急删除了相关视频,并发布公开致歉信,表示将严肃处理内部团队失误,辞退事件第一责任人,并责令立即整改。
图源:Pexels
此前,名创优品在西班牙市场宣传时,也因产品描述错误受到舆论批评。在社交平台宣传一款迪士尼公主系列盲盒时,名创优品在帖文中将一款身着中国旗袍的玩偶错译为“日本艺伎”,引发了大批网友质疑。
可见,“联名狂魔”名创优品虽然靠着与各大IP合作吃尽红利,吸引了一波又一波的年轻粉丝,但若无法精准把握IP内涵,口碑逆转也只是一瞬间的事。
2023年时,名创优品表示将依托“中国高效供应链和全球超级IP”,构建全球化战略下独特的竞争优势,推动品牌在下一个十年实现“世界第一IP设计零售集团”的新愿景。而随着名创优品加速加深走向全球市场,借IP营销快速出圈的同时,也无疑面临着更多、更复杂的挑战。