作者 | 唐飞
编辑 | 李小天
近两年，茶饮行业出现了一个显著趋势——出海。
于是我们可以在全球多地街头看到中国品牌的影子。在马来西亚的中心商业区，年轻人会举着印有中文Logo的奶茶杯自拍——杯身上“蜜雪冰城”的汉字与背后的摩天大厦形成奇妙的组合；茶百道韩国首尔建大站的新店外，排队的消费者经常超过50人，即便到了晚上10点，店门口依然人头攒动；而在伦敦考文特花园，奈雪的茶推出英式司康搭配东方茶，这种“本地化改良”策略使其海外门店复购率高达45%。
数据显示2028年全球现制饮品市场将突破1.1万亿美元，2023-2028复合年增长率提升至7.2%。而在茶饮盛行的东南亚，市场规模将由2023年的201亿美元增长至2028年的495亿美元，复合年增长率19.8%，是全球主要市场中增长最快的地区之一。
不过，不可否认的是，2024年中国新茶饮品牌的海外征途已进入深水区。
“千帆齐发”的出海盛景背后，实则是供应链、文化适配与商业模式的终极对决。本文通过解码港股上市四大茶饮品牌（蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗）的海外生存法则，揭示那些年报数字里没说透的真相。
先说结论：
1、几家新茶饮上市企业正处在不同的出海阶段，蜜雪冰城（规模化）、奈雪的茶（高端化）、茶百道（差异化）、古茗（区域深耕）；
2、蜜雪冰城放大供应链优势，打造茶饮帝国；奈雪的茶选择发达城市重点街区进攻；茶百道用“水果茶”撬动韩国咖啡用户；古茗靠的是差异化形象与定位；
3、茶饮品牌扎堆上市，但资本市场态度两极分化。从目前的表现来看，以全球化叙事撬动资本和以地域文化深耕市场的品牌，都获得了较高的关注度；
4、深耕本土文化、精准定位细分市场，仍是品牌破局的关键。
在生日当天，包下整个门店，邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……这是东南亚年轻人的新型“社交货币”，而这种场景几乎都发生在蜜雪冰城店内。
这种火爆的“民间热度”，还在随着蜜雪冰城在东南亚的扩张，继续上涨。不久前，印尼最大的英文日报《雅加达邮报》报道了东南亚流行的一个段子，大意是，“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”
最新财报显示，截至2024年12月31日，蜜雪集团位于中国内地以外的门店数量达到4895家，较2023年同期增加564家，换句话说，过去一年里平均每周都要在海外新开10家店。
图源：蜜雪冰城财报
高速扩张背后，是蜜雪冰城对国内“极致性价比”策略的完美复刻。以冰淇淋和柠檬水标准杯为例，蜜雪冰城在越南的定价为3-6元，印尼为3.7-4.6元，价位与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉开差距。
除了定价，做好供应链，亦是蜜雪冰城避免其他茶饮品牌攻入核心腹地的一道护城河。
图源：蜜雪冰城招股书
招股书显示，蜜雪冰城是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，拥有包括采购、生产、物流、研发和品质控制等关键环节的全方位端到端供应链体系，能够为加盟商提供具有竞争力的一站式解决方案，提供给加盟商的核心饮品食材为100%自产，这不仅有效控制了生产成本，也同步确保了产品质量。
具体来看，蜜雪冰城的采购清单像一份世界地图，新西兰的奶粉、加纳的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、重庆的柠檬……庞大的采购规模也使得蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。以柠檬为例，2023年其采购量达11.5万吨，通过集中采购和产地直供，蜜雪冰城将柠檬采购成本压低25%，即便在2022年国内柠檬价格暴涨期间，其终端产品也未涨价。
供应链效率提升和原材料的采购成本下降，还为蜜雪冰城带来了更高的利润。财报显示，公司商品销售的毛利率由2023年的28.8%上升至2024年的31.6%，远超行业均值（25%）。
物流方面，截至2024年12月31日，蜜雪集团在中国内地共设27个仓库，在4个海外国家建立了本地化的仓储体系；配送网络覆盖中国内地31个省份，4个海外国家的超560个城市。
蜜雪冰城韩国门店形象
营销层面，蜜雪冰城根据不同地区特点，采用不同的营销模式。如在越南市场，加盟商擅长利用Facebook、Zalo等社交媒体进行本土化营销，推动品牌快速融入年轻群体；在印尼，凭借雪王憨萌可爱的卡通形象以及魔性的舞蹈动作在门店外进行表演，吸引消费者进店。除此之外，雪王在进入不同国家之前还会进行“换装”，如在日本，雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年；在韩国，雪王又戴上了墨镜，手持麦克风唱起了RAP。
夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示：“当多数茶饮品牌还在比拼联名创意时，蜜雪集团已通过持续的内容输出将雪王IP打造成超级符号，这种文化资产积累为其全球化扩张提供了情感纽带。”
至于未来的计划，蜜雪冰城在财报中指出，将继续专注于开拓东南亚市场并继续扩大当地的加盟门店网络，也会按计划适时开拓其他市场，并将考虑人口规模、经济增长、收入水平、当地文化、消费者偏好等因素。
2024年3月，奈雪的茶创始人彭心、赵林到东南亚走了一圈，探访2023年年底在曼谷核心区开业的门店、考察东南亚市场。
这次考察让两人收获颇丰。高价的客单，喜人的销售额，这些有利信号让管理层对继续开拓海外市场兴趣大增。
彭心表示，奈雪有意把东南亚像国内城市一样深耕，“我们跑了一圈后发现，整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低，甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多，包括美国市场、东南亚市场。”
于是在过去的一年里，奈雪的茶先后落子泰国、新加坡、马来西亚，算上之前的门店，目前在海外一共有7家店。
赵林在业绩会上透露，接下来会快速用更健康的店型去布局已经开辟出来的东南亚市场，预计今年在泰国或将开20家门店；此外对于还没有进入的市场如美国市场会慢慢地培养消费者的习惯。
在拓展海外市场时，奈雪的茶的策略是用“文化资本”突破价格天花板。
2024年元旦期间，奈雪泰国首店单日营业额突破30万泰铢，创历史新高。8月，奈雪的茶在世界级高端商圈——曼谷Centralworld开设了首家全球旗舰店。该旗舰店位于Centralworld首层奢侈品区，与多个国际大牌相邻。开业三日，该店营业额近100万泰铢，创下奈雪海外门店销售新高。10月25日，奈雪的茶在泰国第三家门店于曼谷新地标One Bangkok开业，开业当天门店座无虚席，十分热闹。
泰国国家旅游局代表在开业现场表示，目前奈雪的茶已经成为泰国市场最受追捧的茶饮品牌，除了新鲜的水果、超高的颜值外，泰国消费者更是将奈雪的茶视作一种“时尚”“潮流”“品质”的象征。
与在海外人气大涨形成对比的是，2024年公司整体业绩由盈转亏。财报显示，过去一年公司营收49.21亿元，同比下降4.7%；经调整净利润由2023年的盈利2090万元转为亏损9.19亿元，亏损幅度超市场预期。
奈雪的茶泰国门店售价
即便亏损，奈雪依旧保持着自己的高端定位。2024年，公司来自直营门店的每笔订单平均消费额为26.7元，每间茶饮店平均每日订单量为270.5单。奈雪的茶在国内售价本身就较高，出海后价格又高了一截。在泰国，奈雪的茶饮品售价在90-145泰铢之间，略高于国内定价；在马来西亚，奈雪的茶饮品价格在15.9-19.9林吉特之间，平均比国内高出25%；而在新加坡，售价在5-7.7新元之间，大约比国内高出30%。
由于奈雪主要采用直营模式，单店员工数量是加盟品牌的2-3倍，成本上升对其影响更为显著。尤其在国外市场，房租、人力成本更贵的情况下，成本上升对盈利能力造成巨大冲击，从财报数据来看，奈雪的茶2024年净利率为-18.64%，相比去年同期大幅下跌。
鉴于过去一年的表现，奈雪将2025年的目标调整为“扭亏”。
“在2024年时候存在侥幸心理，希望通过宣传和营销的方式让顾客回来，但是我发现其实是我们整个模式可能需要调整，包括产品线。”奈雪的茶董事长赵林在业绩上坦言。
去年11月29日，茶百道马来西亚首店在吉隆坡南部最大的商场Pavilion Bukit Jalil开业，一改以往茶百道在国内小而精的门店定位。
为了能做好马来西亚市场，茶百道还在当地打造有规模的本地运营团队，支撑门店业务开展。外界传言其还从飞鹤招聘了两位经验丰富的公关经理，并从泸州老窖的公关公司挖角了一位工作人员。
而为了将国内市场验证过的水果茶复刻到马来西亚，茶百道做足了功夫。
“马来西亚种植的柠檬以黄柠檬为主，味道与我们使用的香水柠檬有很大差异。为了不给产品的质量打折扣，我们团队先期在马来西亚寻找了很多供货商，最终找到了与国内使用的同品质的香水柠檬，以保证产品的风味。”茶百道相关负责人表示。
除了保证产品的风味与质量稳定，茶百道还积极融入当地。比如马来西亚本地消费者中，华人比较青睐茶类、广式糖水等饮品，而马来人则更喜欢奶味重的黑糖奶茶、奶油顶茶饮等。茶百道积极寻找符合当地口味的最大公约数，根据当地消费习惯来丰富产品矩阵。
而在韩国，为了顺利实现本土化，茶百道做了许多因地制宜的努力——在产品上，茶百道有3-5款SKU是根据当地喜好独家研发的。
在取名上，团队也绞尽脑汁，例如茉莉鲜奶茶，茶百道将其命名为“Mori Latte”，读音上更趋近中文，而没有采用英文中“Jasmine”的读法。
茶百道甚至还在韩国建立了自己的茶饮师培养体系。此前，韩国当地并没有真正意义上的茶饮师，茶百道进入韩国后着手建立专业的茶饮师培训、考试和晋升体系，在提升专业技能的同时，也让行业教育和未来的标准化更进一步。
在产品供应链上，茶百道也做出了本土化调整。例如在韩国市场，为了解决台农芒果的供应问题，热销的杨枝甘露改用南美苹果芒果；根据韩国消费者偏好，调整了冰饮中的冰块量。此外，茶百道还开发了以韩国独特水果汉拿峰为原料的饮品，深受当地年轻人欢迎。
2024年财报显示，截至2024年12月31日，茶百道在韩国、马来西亚、泰国、澳大利亚及中国香港分别开设了7家、2家、2家、2家及1家门店。由此可知，茶百道的海外布局更多围绕中国周边国家和地区。
而在公司的2025展望中，茶百道明确将“出海”写在了第一行——2025年，我们将继续围绕本集团发展战略，持续扩张门店网络，进一步渗透国内市场，并加强海外市场拓展。
图源：茶百道财报
马来西亚、韩国等“一地一策”成了茶百道成功的关键，而另一家企业古茗则更加专注国内，对于出海的仍持观望态度。
从招股书信息中可以看出，古茗是坚定的下沉市场锚定者。招股书显示，截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，与其他前五大大众现制茶饮店品牌相比比例最高，并于截至2024年9月30日增至80%。
全篇招股书中，古茗少有提及“出海”，甚至也没有进军一线城市的想法。
而在最新发布的2024年年报中，古茗的展望仍是“我们将在已建立布局的17个省份中继续提高门店密度”。——截至2024年12月31日，我们在全国尚有17个省份尚未建立布局，为我们的发展留有广阔空间。我们将策略性地进入与我们已建立布局的省份相毗邻的省份。
同时，古茗对出海的态度仍然较为谨慎，在年报中的表述为“我们也将持续评估进入境外市场的机会，优先关注在现制饮品领域拥有巨大增长潜力的市场，也将考虑搭建供应链基础设施及扩展我们的平台，为海外门店网络提供支持”。
相比于蜜雪冰城大刀阔斧和奈雪的茶高调激进，茶百道和古茗这两个品牌更倾向于选择一个区域深耕，凭借“精准打击”稳住市场格局。
由于一些众所周知的原因，过去一段时间里，整个出海圈都遇到了巨大的挑战，茶饮行业亦然。
首当其冲的就是各国环保新规的施行。泰国近些年一直在持续推进《管理塑料垃圾路线图2018—2030》。根据路线图，泰国在2019年底禁止使用塑料微珠、氧化降解塑料等塑料产品，2022年停止使用厚度小于36微米的轻质塑料袋、塑料吸管、泡沫塑料食品盒、塑料杯等，到2027年实现100%回收塑料垃圾的目标。马来西亚政府计划最迟在2025年全面禁止商家使用塑料袋，这项措施也包括全国商家及路边摊。印度尼西亚则计划在2029年底前全面禁用一次性塑料产品，包括用来装食物的保利龙、塑料吸管、塑料餐具和塑料购物袋。
而企业对各种环保材料的选用无疑会增加成本。以吸管为例，纸吸管、可降解吸管的成本都高于普通塑料吸管，1根塑料吸管约0.01元，1根纸吸管约0.03元，1根可降解PLA吸管约0.05元，仅此一项成本可能就要提高5倍。
其次是本土品牌的反击。在印尼，本土品牌Tehbotol通过收购某中国品牌的区域代理权，获得供应链技术和门店管理系统，随即推出价格低20%的同类产品；越南本土茶饮Phuc Long也曾尝试用“越式咖啡奶茶”对抗中国品牌。
而据一位越南商人称，现在最聪明的越南商人都在做两件事：要么代理中国品牌，要么1:1模仿中国模式。
最后，还是老生常谈的供应链。“海外市场的尽头，是供应链体系和文化话语权的双重掌控。”某品牌CEO在年报致辞中写道。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，未来企业竞争的核心就在于供应链的完整度。如果要在海外产生品牌效应、规模效应、粉丝效应要做好，特别是在品质和食安这两块，供应链是必不可失的，所以我们不能在没有做好供应链的前提下就去进行盲目扩张，因为扩张背后就是供应链能力的具体体现。如果没有供应链支撑，中国茶饮品牌在海外不可能快速做大，也不可能做精做透。
万联证券分析师叶柏良认为，新茶饮公司出海面临两个重要的挑战：一是原料供应。公司需要在不同国家和地区的季节性差异和物流限制下建立可靠的供应链体系，同时在本地化采购以降低成本与保持产品一致性之间找到平衡。二是文化背景。海外消费者对茶文化的认知程度较低，仍需公司通过有效的市场推广和品牌教育，传递新茶饮的独特价值和文化内涵，培养消费者的饮茶习惯。
另一方面，虽然众多茶饮品牌都在积极拥抱资本市场，但是资本市场的态度已开始两极分化。
奈雪的茶股价已由19.8港元/股的首发价格跌至最新收盘价1.12港元/股，蒸发超九成；茶百道首发价格17.5港元/股，一年后的今天，只剩9.48港元/股。
另一些品牌则迎来大涨，蜜雪集团自上市后股价一路狂飙，最高市值已经上探到1900亿港元；古茗涨势更甚，市值已经从上市之初的300亿港元翻一倍来到600亿港元。昨天刚刚敲钟的沪上阿姨，开盘大涨68%，到收盘时涨幅依旧在40%以上。招股期间，沪上阿姨超额认购超过3400倍，申购额超过940亿港元，创下年内港股新股申购纪录。
里斯战略咨询日前发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》强调，尽管国内新茶饮品牌进入东南亚看似有着天然的竞争优势，但拿下东南亚市场并不容易。除了东南亚各国现制茶饮市场发展步调不一外，在地域分化、宗教文化多元的背景下，“一招鲜” 也走不遍东南亚。
里斯战略咨询分析师杨茜茜认为，三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局。国内茶饮的内卷竞争肯定会延续到东南亚市场。东南亚现制茶饮行业很快会进入“创新密度决定生存概率”阶段。
当国内卷无可卷之时，出海成了必选项，但很快海外市场将见证新一轮的内卷与重生。
如今，真正的破局者尚未出现，下一次行业洗牌，可能就藏在下一年度的报表里。
