摘要：据蔚来官方，该事件发生于6月22日17时20分左右。三小时后，蔚来对外公告，称综合现场情况初步确认“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”。
作者：任尚坤
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
蔚来测试车冲出楼层，坠向地面。两名车内测试人员身亡。
据蔚来官方，该事件发生于6月22日17时20分左右。三小时后，蔚来对外公告，称综合现场情况初步确认“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”。
后半句的九个字，很快让蔚来卷入更深的舆情漩涡。全网媒体也以最快速度将其首次发布的公告转载刊登。当晚，知乎热榜第一的关注度就已超过2500万。
距上述公告发出30分钟后，蔚来修改了表述，并调整了前后段落内容，表示“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。
公众疑虑并未消解。蔚来在此事件后的回应甚至有了次生灾害。
这原本是蔚来想避免的，但回过头来它又打在了自己身上。
作为涉事主体，蔚来第一时间对外发声，以尽可能减少不必要的猜测，甚至谣传，既符合用户、也符合网民的期待，可以理解。
新能源车是新生事物，而且涉及个人及公共安全，有着天然关注度，又因其时有出现自燃、伤亡等事件，一直走在舆论最前线。此次，蔚来第一时间想说明事件与车辆本身并无关系，这难免会遭公众诟病，认为企业在对待生命态度上存在问题。
当然，我们还是相信，没有人想看到生命陨落，无论公众、企业还是李斌个人。
只是蔚来不恰当的“澄清”来得太快。
在明确有警方介入的情况下，企业过早给事件定性是否有欠妥当，而且事情本身又与自己有直接利益关系？更何况，该起事件也已涉及公共安全，所幸楼下当时并没有行人经过。
除事发原因外，企业负有多少责任？测试车辆为何选在三层，而非地面？
从舆论和网友评论看，这些同样是被关注，以及存在疑惑的地方。
当下来讲，新能源汽车行业热度日渐高涨，车企以及掌舵者的对外舆论和信息传播，在新能源车走向大众化的过程中，同样是个不容忽视的存在。一定程度上，它们也是认知传递的窗口。
目前，这个窗口呈现给公众的主要有三方面，调动热度、宣发和表达歉意。
在所有新能源车企中，李斌走的是最有“群众路线”色彩的，不仅亲自下场解决问题，也会在深夜回应用户投诉。这也让蔚来积累了一定声誉。但蔚来此前出现事故问题，也常常会被自己所打造的品牌形象反噬。这也成了一把双刃剑。
关于新能源车的舆论环境谈不上太好。
蔚来已出现多起驾乘人伤亡事故，特斯拉车顶维权、自燃，理想断轴、召回。今年六月，比亚迪新能源车连续发生多起起火事件。最近，李想在新车发布会上，放出的“500万以内最好豪华SUV”“和库里南比也不怕”等豪言壮语，再次让理想成了社交媒体热议话题。
几位商界老兵都可说是理性、坦率的，另一面也有其硬核、强悍和刚直。
这次，蔚来在第一版公告里赫然多写的“九个字”，给长期营造的品牌形象带来了不必要的损伤。据媒体消息，此次涉案车辆为去年上市的ET5，一度被视作蔚来扛过艰难期的救世主。
图源：蔚来官网
造车新势力点燃了新能源车如今的热度。只不过热度之后，又时有一些事故，包括舆情事故。比如，何小鹏当初在发布会上，就把两条醒目的标语打在PPT上，“智能汽车的核心在运营，而不是制造”，“下个目标……融资300亿”，诸如此类引发不少争议。
如果说新能源车代表趋势和未来，那一切不必要的损伤，也有必要降到最低。
企业需要产品，需要用户，同样也需要做好危机传播。厦门大学邹振东教授在《弱传播》一书中称，“好的声明有无数种，错的声明只有一个，那就是看不到两个字——‘在乎’。”
在出发点或目标上，所有表达都在表达一种正确。而之所以表达，是希望得到他人认同。争取认同的目的，就是争取舆论的能量。但舆论场是个情感的世界，它天然排斥生冷、强硬和从强者视角出发的表达。它是“众以为是”的世界。
在这方面，或许李想和何小鹏的手下员工也在时刻为他们的上司捏把汗。
就像李想曾对水银事件表态，“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”何小鹏时不时彪炳自家技术让“西边的某人很不爽”，在中国的自动驾驶会打得特斯拉“找不着东”…
做好公关传播，同样是一门技术活。
