摘要：不少化妆品品牌在功效等方面的宣传上出现翻车，被有关部门认定发布虚假广告而受到处罚，为化妆品行业一次次敲响了警钟。
文 丨 李琳
出品丨鳌头财经
又一网红化妆品因虚假宣传被处罚。日前，宁波泊本化妆品有限公司因广告中含有虚假内容，被鄞州区市场监督管理局给予行政处罚，共计罚款9万元。
宁波泊本化妆品有限公司即网红化妆品品牌“泊本”的母公司。资料显示，泊本品牌成立于2019年，宣称专为敏感肌肤研发，提供高效、科学、安全的肌肤护理方案，产品线涵盖水、乳液、面膜、洁颜蜜等，在天猫、京东等主流电商平台开设了旗舰店。
5年时间，泊本在各大电商平台上的旗舰店已经积累了数十万粉丝。根据官网介绍，2022年泊本GMV达到2.2亿元，成为敏感肌护肤市场领先品牌。此次被处罚也爆出了泊本在快速发展过程中存在合规管理等方面的漏洞。
产品虚假宣传被罚9万
鳌头财经从浙江政务服务网官网了解到，宁波市鄞州区市场监督管理局在10月8日就泊本抖音官方直播间主播话术存在虚假广告宣传问题下发了行政处罚决定书。
行政处罚决定书显示，从6月13日到7月14日，泊本出现三次虚假内容宣传，包括宣传内容与化妆品备案信息上的功效宣称不一致，存在使用医疗用语或使用易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语违法行为等。
具体来看，6月13日，泊本官方旗舰店抖音直播间销售“泊本姜黄素水乳套装控油修护油敏肌干皮舒缓”时，主播宣称该产品“8小时长效，7天包包减少41%，14天减少35%”等。
7月12日，同样在泊本官方旗舰店抖音直播间，主播直播销售名为”泊本6D玻尿酸水乳3.0”时，手持1块写有“快速补水”“长效保湿”“缓解干燥”“改善粗糙”等字样的展板。
7月14日，还是在泊本官方旗舰店抖音直播间，主播销售产品“泊本6D玻尿酸水乳套装保湿修护舒缓依克多因干敏肌”时，页面上出现“6D玻尿酸87.9%认可有效保湿”等字样，以及“情况不再反反”“三分钟情况可以得到一个改善”等，当事人无法提供有效证据予以证明。
宁波市鄞州区市场监督管理局认为，泊本上述行为已经违反了《化妆品监督管理条例》，《中华人民共和国广告法》相关规定，存在商品的性能与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的虚假广告违法行为；广告使用数据、统计资料、调查结果等引证内容未表明出处违法行为。
综合案情，鄞州区市场监督管理局责令宁波泊本化妆品有限公司停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并对当事人的3次虚假宣传共计罚款9万元。
值得注意的是，作为国产化妆品市场的一匹黑马，泊本凭借在敏感肌赛道的定位而快速崛起。在今年8月30日至9月1日杭州举办的“中国好配方·时尚美妆周”活动上，泊本品牌作为总冠名赞助商，产品依克多因特护精华液荣获了“年度修护精华奖”。泊本的这一荣誉也被众多媒体报道。
但刚获奖不到一个月便因虚假宣传受到处罚，或暴露出泊本发展过程中存在的合规管理等方面的漏洞。品牌方和主播在向消费者推广产品时，更应该传递准确的信息，而不是成为误导消费者的源头。
事后声明欲盖弥彰？
随着舆论的发酵，10月13日，泊本官方通过微博、微信公众号等渠道对“泊本违反广告宣传法规”的事件发布了情况声明。
泊本在声明中表示，被处罚的主要原因在于宣传中的疏忽，“电商团队没有充分学习抖音直播宣称规则、市场监督管理局法规”，着重强调了不是泊本产品出现问题，并对鄞州区市场监督管理局提到的虚假信息内容进行了逐一解释，并在声明中披露了出具第三方功效检测的相关报告。
同时，泊本还公布了包括全面自查销售渠道，下架不符合宣称规则物料；加强主播培训、建立内容审核机制在内的改进方案。
尽管泊本通过大量文字和数据力证其直播间发布的数据有据可查、有据可依，以及多条改进方案，但鳌头财经注意到，有媒体报道，泊本直播间主播展示的展板写道“7天痘痘减少14.3%”，而泊本声明中披露的第三方检测报告则显示，使用7天后痘痘皮损面积下降41.03%。
其次，对于直播间主播销售产品时使用写有“泛红灼热”“红疹不退”，以及“长效控油”“减少痘痘”等字样展板的行为，泊本称“以上功效宣称都是基于第三方功效检测报告数据，处罚原因在于我们使用医疗用语或易使产品与药品、医疗器械相混淆”。
对比泊本披露的第三方检测报告，鳌头财经注意到，报告中试验结论第三项中确实出现了“泛红”“灼热”等字样。泊本声明中所说功效宣称来自第三方的依据是否就来源于此？抑或说第三方报告是泊本直播间主播出现使用医疗用语的一个原因？
鳌头财经梳理资料时还注意到，在泊本抖音官方旗舰店的产品讲解回放视频中，主播使用的讲解产品功效时用到的展板素材仍没有标注数据的出处，包括‘泊本姜黄素水乳”“泊本6D玻尿酸水乳3.0洁面套装”“泊本依克多因舒敏特护霜水乳”等多个产品。
不仅如此，在多个产品介绍详情页面内，虽然已经表明了数据出处，但仍可以看到“干痒起皮”“泛红灼热”等医疗用语。换而言之，给人的感觉是改了又没完全改。
·泊本抖音官方旗舰店·
事实上，自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》及配套法规颁布实施以后，不少化妆品品牌在功效等方面的宣传上出现翻车，被有关部门认定发布虚假广告而受到处罚，为化妆品行业一次次敲响了警钟。泊本因虚假广告行为被处罚无疑又为行业增添了一个新的案例，后续其能否整改到位，以及是否还会有其他品牌出现类似的问题，鳌头财经将保持关注。
