摘要：专注于音乐和用户的腾讯音乐，也面临着更大的挑战。
记者丨 张飞涛
实习生 丨 汗青
出品丨鳌头财经
腾讯音乐娱乐集团（TME）业绩终于止跌了。
近日，腾讯音乐公布了2024年第三季度财报，实现营收70.2亿元，同比增长6.8%，实现净利润17.1亿元，同比增长35.3%。TME不仅止住了此前连续四个季度营收同比下滑的态势，净利润的增长水平也达到了今年前三个季度最高，实属不易。
财报中的两个转变更加值得注意，一是在线音乐服务已经彻底成为腾讯音乐的主营业务，总营收占比三季度达到78%；二是腾讯音乐在不断挖掘存量用户的价值，今年前三个季度，腾讯音乐月活数量变化不明显，但在线音乐服务的付费用户数和单个付费月均收入逐季度攀升。
腾讯音乐更加专注于音乐，也更加专注于用户。
总体月活下降，在线音乐业务增长放缓
腾讯音乐已经度过了转型期。
财报显示，去年第二季度，腾讯音乐的在线音乐服务营收首次超过社交娱乐业务，到了今年第三季度，在线音乐服务营收占比达到78%；拉长时间线看，今年前三个季度在线音乐服务营收占比也达到了75%，成为了当之无愧的营收主力。
在此之前，以直播为主的社交娱乐业务占据着营收大头，营收占比一度超过70%。随着直播行业开始收缩以及监管的加强，腾讯音乐主动调整了某些直播互动功能和实施了更严格的合规程序，社交娱乐业务的营收逐年降低，两大业务的角色也发生了互换。
“今年三季度是个关键节点，营收的止跌说明其在线音乐服务业务带来的增量已经能完全高于社交娱乐业务下降的部分，这对于TME而言是好的信号，更加专注于音乐服务将是接下来TME的战略重点。”行业分析人士向鳌头财经表示。
腾讯音乐的财报也说明了这一点，对于今年前两个季度的营收同比下滑，腾讯音乐解释为“主要由于社交娱乐和其他服务收入下降所致，部分被在线音乐服务的收入强劲增长所抵消。”第三季度营收同比增长后，腾讯音乐在财报中将语句换了顺序，“（业绩增长）主要得益于在线音乐服务收入同比强劲增长，部分被社交娱乐服务和其他服务收入下降所抵消。”
在其他关键数据上，腾讯音乐也都延续着今年以来的高增长，在线音乐付费用户数同比增长15.5%来到了1.19亿元；在线音乐单个付费用户月均收入同比增长4.9%来到了10.8元；超级会员的数量也超过了1000万元。
成绩斐然，但也暗含着隐忧。一方面腾讯音乐在线音乐业务的增速在放缓，月活数量连续三个季度同比下降，基本维持在5.7亿左右。付费用户数和付费用户月均收入的增速也在放缓，今年前三个季度，付费用户数的增幅分别为20.2%、17.7%和15.5%，付费用户月均收入则分别为15.2%、10.7%和4.9%，放缓趋势明显。
另一方面，腾讯音乐降成本的效果也到达临界值，今年前三个季度，营业成本同比下降的幅度分别为14.8%、13.3%和4.8%，尽管都同比下降了，但整体规模始终在40亿元以上，且环比一直在上升。
“版权内容是TME的优势，购买版权内容则需要付出不小的成本，这意味着其成本规模很难再大幅度下降，与此同时，用户规模也不见有大的增量，TME接下来想提升经营利润只能继续挖掘存量用户的价值，但现在这一方面也有见顶的趋势。”前述行业观察人士向鳌头财经表示。
超级会员价格更贵，用户是否买账？
抓转化并非易事，中国互联网信息中心发布的《第55次中国互联网发展状况统计报告》显示，当前我国在线音乐付费用户的转化率已经接近30%，继续提升的空间十分有限。以腾讯音乐第三季度数据计算，付费转化率已经到达20.6%。
“TME仍有提升空间，但继续拓展付费用户困难重重，该业务的发展天花板清晰可见，TME需要利用自身优势拓展新的付费场景。”互联网行业观察人士向鳌头财经表示。
在提升用户转化的举措上，腾讯音乐从三个“圈子”入手，首先便是饭圈。在音乐平台版权互通后，腾讯音乐的内容优势大不如前，但在版权内容上仍有新歌30天首发等优势，而这一时间窗口正是粉丝“打榜”“做数据”的关键时期。鳌头财经了解到，今年以来腾讯音乐陆续与时代峰峻、乐华等公司续约，享有旗下艺人新歌首发权限，通过粉丝经济提升平台的付费率。
第二个圈子是腾讯生态圈，在自制内容上，腾讯音乐通过与腾讯旗下热门游戏、热门剧集、热门综艺的联动，不仅丰富了自身内容生态，也可“借势”为平台引流。鳌头财经了解到，今年一季度腾讯音乐为热门剧集《与凤行》《花间令》制作了高品质原声带，相关歌曲在平台播放量超过1.5亿次。
第三个圈是“HiFi圈”，在服务质量上，今年以来腾讯音乐“疯狂”提升音质，先是与ReaLab阅真实验室达成合作，在听音品质认证上引入第三方专业声学实验室的独立测试，之后又在版本更新中上线了全新DTS音效。
“抓饭圈是在版权内容上深入，这是腾讯音乐的基本盘；抓生态圈是提升自制内容能力，在降本的同时扩充曲库；抓HiFi圈则是提升服务品质，让付费用户。特别是超级会员有获得感，觉得物有所值。”前述行业观察人士表示。
所谓超级会员，便是在付费基础会员的基础上进一步转化。鳌头财经了解到，超级会员提供了更多特权，比普通会员多出杜比音质、臻品音质2.0、臻品全景声、DTS音效等多种权益，单月价格为40元，相比于普通会员18元/月的价格高出不少。
在付费用户中进一步“提纯”，扩大高单价会员的规模固然能提升利润率，但腾讯音乐与视频平台如出一辙的“套娃式”会员引发了消费者的不理解。“就怕推出了超级会员后普通会员的权益受损”“吃相太难看了，明明开了会员听书却还要单独收费”“套娃会员损害了基础会员的权益”，在互联网上类似的评论比比皆是。在消费调解平台黑猫投诉上，有关“QQ音乐”的投诉多达28335条，绝大多数与会员费有关。
换言之，如若不能持续提供物有所值的服务，腾讯音乐超级会员的推广可能会面临阻力，毕竟其在会员中的占比并不高。以第三季度为例，超级会员在付费用户中的渗透率为8.4%，在总用户中的渗透率仅为1.7%。
更加专注于音乐和用户的腾讯音乐，也面临着更大的挑战。
