摘要：混变模式扛起小游戏增长大旗。
10亿用户，300亿营收，混变模式扛起小游戏增长大旗。
采写／万天南
编辑／陈纪英
“小游戏其实并不小”，这是空岛科技CEO闫春路的肺腑之言。
总部位于河北邯郸的空岛科技，公司规模不大，只有60人左右，却靠着益智类小游戏《我最爱解压》的爆发，品尝到了小游戏的增长红利。
闫春路的幸运并非个例。
以2017年跳一跳的上线为起点，六七年过去，从用户量级、供给丰富性、生态成熟度等指标来看，小游戏已经迎来了“iPhone时刻”。
微信、抖音、QQ、支付宝、美团等，相继或深或浅入局小游戏。仅仅微信小游戏平台，就聚拢了40万+开发者，吸引了 10 亿量级用户，月活用户 5 亿+。
根据DataEye Q1报告，今年2月，微信小游戏月活峰值一度超过了手游APP行业。
高增长点燃了产业，吉比特董事长兼总经理卢竑岩乐观估计，“小游戏的市场规模可能会超越App的市场规模。”
攫取到小游戏的红利，就如同拿到了游戏行业增长的遥控器，但小游戏的用户结构、产品形态、商业变现等，却与手游有所不同。
这种独特性，是机会，也是挑战。
一
小游戏迎来iPhone时刻
“我爸妈过去从不玩游戏，现在小游戏可以玩很久”，闫春路颇为惊喜地发现，小游戏吸引了很多过去不玩游戏的非典型新用户。
他的这一发现，也得到了大盘数据的印证。
微信小游戏的用户结构，和传统游戏用户明显不同。
第一是女性用户占比高；第二是三线城市用户占比一半；第三，用户年龄以 24-40 岁为主，与此对比的是，根据《2024年中国移动游戏行业全景图谱》披露的数据，从2019年-2023年，手游APP则是30岁以下用户占比过半；第四，两者用户的重合度并不高，腾讯在去年Q2财报电话会时披露， 50%的微信小游戏用户没玩过腾讯APP游戏。
综上，小游戏用户整体呈现出更加多元、全域、新增、地域分布广的特点。这意味着，游戏厂商布局小游戏，不是左手倒右手的零和游戏，可以轻松从1到N，攫取增量新用户。
用户热捧之下，在游戏大盘内卷之下，小游戏却一枝独秀。
根据《2024年1-6月中国游戏产业报告》，1—6月，小程序移动游戏（现在我们一般俗称叫“小游戏”）收入166.03亿元，同比增长60.5%。目前，微信小游戏平台已有60多款游戏DAU过百万，有240多款游戏季度流水超过千万。
另据国海证劵估算，2023年微信小游戏市场规模大概为301~373亿元，预计中长期小游戏规模有望增加至750-875亿元。
高增长诱惑之下，小游戏对开发者的吸引力不断飙升。
与APP游戏需要大制作、大投入、精品化不同，小游戏的门槛相对较低，大量长尾开发者，也能入局分食红利。
《指尖无双》小游戏的项目团队早期只有9人，却在6月轻松登上了微信小游戏6月畅销榜第四名。
目前，在小游戏的开发者团队中，超过8成是30人以下的创业小团队。
不止小公司，根据微信团队的观察，目前，对小游戏产品高投入的开发团队，大多数来自于传统游戏公司，会组建专门团队，拨付可观预算，布局小游戏。
头部腰部厂商，如今正在加速入场小游戏。比如三七互娱、中手游、3K游戏、世纪华通、4399等，他们布局小游戏的原因各异：撬动新用户、看重增长机会、买量成本较低、ROI更可观等等。
其中，三七互娱斩获颇丰，推出的《寻道大千》自2023年年中开始在微信小游戏畅销榜冠军霸榜半年，到了今年2月，活跃用户规模已经超过1.6亿。
成功试水后，三七互娱投资副总裁王自强断言，“小游戏在用户触达、使用场景、游戏体验等都具备自身独特的优势，将会成为存量市场中的新增量。”
如今，不愿意在存量市场内卷的三七互娱，已将业务重心，由传统APP手游全面调整为小游戏。
无独有偶，得益于小游戏业务2023年的高增长——营收超过6亿，中手游2023年扭亏为盈，其董事长肖健透露，2024年，中手游计划上线超10款小游戏产品。
与三七互娱布局原生小游戏不同，世纪华通则尝试在小游戏平台复刻爆款手游。
去年2月上线以来，世界华通子公司出品的海外版《无尽冬日》 ，一举拿下全球SLG品类手游畅销榜冠军。今年4月，《无尽冬日》小游戏登陆了微信平台，不足一月，就登到了畅销榜的第一，在消耗榜也位居前列。
不独世纪华通，把成熟手游迁移到小游戏平台，获得新生机，也是不少游戏厂商的玩法。今年6月，微信小游戏Top 100中，有26款是5月未曾上榜的产品，其中有15款游戏是重新入榜的老游戏，还有多个入榜产品，则是依托App游戏发布的小游戏版本。
“最开始，大家觉得小游戏平台只适合轻量级的游戏，但其实中重度游戏，做好适配，也能玩转小游戏”，一位游戏行业人士向《财经故事荟》分析，“很多APP手游改编过来的小游戏，大多是偏中重度的游戏”。
而在《无尽冬日》小游戏成功后，世纪华通复盘发现，小游戏用户量大，而且获客成本较低。据其内部人士向《财经故事荟》透露，公司目前正在探索更多小游戏产品。
从整体而言，目前小游戏的买量成本，大约仅是APP的三分之一甚至四分之一，ROI转化较高。而且分成比例较低，厂商综合到手80%-85%，高于APP端，后者与应用市场的主流分成比例在五五开，甚至更低。
“小游戏目前已经形成了独立于APP游戏的完整生态，对应用户更碎片化、更轻度的游戏需求”，王自强笃定。
经过七年探索，小游戏终于迎来“iPhone时刻”。
二
混变模式猛氪金，扛起增长大梁
用户结构和产品形态不同于传统游戏，小游戏的变现模式，也独树一帜，IAA叠加IAP、既要又要的混合变现模式，成为了小游戏最主流的变现路径。
所谓IAA，是To B的广告变现模式，用户观看广告，即可以获得道具、解锁权益等。IAP则是To C变现模式，用户直接付费购买道具、解锁游戏权益等。
在传统游戏行业，两种变现模式通常适配不同品类。但在小游戏产品里，IAA和IAP有了水乳交融的可能。
从2017年至今，小游戏的变现模式，历经了三个阶段：第一阶段以IAA小游戏为主，低门槛拉拢用户；第二阶段则开始探索IAP小游戏为主，以此提高厂商收入；目前则进入了第三阶段，既要又要的混变模式成为主流。
根据腾讯广告数据，目前头部小游戏50%以上采用混合变现模式，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+，其商业渗透率对比 IAP 已经高出了近 3 倍，是2023年平台买量趋势中增速最快的赛道。
到了2024年，这一趋势还在强化。今年5月，混变产品买量消耗表现持续提升，5月微信小游戏消耗榜TOP20中，占比高达60%。3月份的消耗增长榜中，混变小游戏占比高达75%。
从目前成功案例来看，混变模式，适合大多数游戏品类，包括开箱子 like、放置类、模拟经营、塔防、roguelike、益智、消除等游戏品类，普遍验证过混变模式的可行性。
寰宇九州上线的几款小游戏，都采取了混变模式。其研发负责人张军透露，在6月微信小游戏消耗榜上排名第19名的《小鸡舰队出击》，就采取了混合变现模式。
平台也捕捉到了混合变现模式的潜力，尤以腾讯广告较早就开展了布局，与更多游戏厂商深度合作，通过打造标杆沉淀模式，同时针对混变产品在投放等方面进行激励等。
今年3月，微信团队更是动作频频，针对IAA小游戏，推出了增长激励计划，以广告金的形式对开发者进行激励。一个月后抖音小游戏平台跟进广告金激励。
平台和开发者共同看好混变模式，是因为相比IAA、IAP单一变现模式，其综合优势凸显。这点可从多款微信小游戏跑通混变模式看出。
混变模式相比IAP模式，在拉新上更为得心应手。
根据腾讯官方数据，小游戏的付费用户和原来手游市场的付费用户，重合度只有35%，这意味着小游戏拉新是其重中之重。
而混合变现模式，降低了用户转化的门槛，可以做大用户基本盘，尤其是对于初来乍到的新用户来说，内购导致的较高门槛，可能让他们望而却步。
混合变现模式下，可以先通过IAA的免费低门槛，以更低的买量成本，吸引新用户上手试玩，再通过激励广告，解锁更好游戏体验、更多权益之后，提高留存，后续再择机转化为内购用户。
这一模式，已经得到了中手游、空岛科技等公司的验证。
中手游旗下小游戏新品《消个锤子》，采取了混变模式，今年6月名列塔防三合消除品类游戏TOP1，付费次留达75%。
而闫春路则向界面新闻透露，目前IAA模式用户的买量成本，只有付费用户成本的几十分之一，先通过免费模式，把用户导入，后期则植入付费点，进行内购转化。
更显而易见的是，混合变现拓展了小游戏多元收入来源。
目前，微信小游戏的用户已经超过10亿，在中轻度IAP游戏中设置激励广告，可以提升轻度、零氪玩家游戏体验，通过增加广告展示频次及提升eCPM增加收入。对于内购玩家，可以通过购买“广告卡” 避免受广告影响，又相比纯IAP游戏多了一个商业付费点。
实践证明，只要广告植入得当，中重度或高品质的小游戏的核心付费用户（大R、中R）等，并不会因为加入广告而大规模流失。
此前，腾讯广告、香港大学和3K游戏在后者开发的《巨兽战场》小游戏中，进行了一场实验，验证IAP游戏转型混合变现模式后，相关核心指标的变化。
30天的实验显示，在接入混变模式之后，《巨兽战场》小游戏的30日人均LTV（客户终生价值）增加了20%、30日付费留存提升了2个百分点，验证了混变模式的可行性——并不会导致付费用户流失以及付费金额下降，反而提升更多用户留存，提升付费率，抬高营收天花板。
不独《巨兽战场》，根据腾讯广告披露的大盘数据，混变小游戏的综合变现率高出纯IAP付费率3倍；混变游戏首日付费用户数占到7日总用户付费数50%，用户留存付费率更高。
三
跑通混变，如何闯关
如今，混变模式的氪金能力，已成小游戏行业共识，不过，如何进行取舍、平衡、侧重IAA和IAP营收模式，精准服务用户，这个命题还待继续求索。
目前，世纪华通旗下的小游戏《无尽冬日》，至今还是坚持内购模式。
“每家企业情况不同，小游戏产品的定位也不同，需要根据自身情况来定”，其内部人士告诉《财经故事荟》。
不过，世纪华通方面并未否定混变模式，表示接下来要考虑多元化的变现模式。
要想通过混变模式获得红利，认知层面要开放，大胆试错，紧跟风口。
不少传统游戏厂商，其路径是游戏先行上线APP，后续发布小游戏产品后，刚开始延续了 IAP模式，随后大胆尝试混变模式。
在上述案例中，混变既是降低门槛的方式，亦是留住用户的策略。常规游戏可能一开始就需要花钱，现在通过混变有助于增加留存、提升付费。
如何在精品游戏中增加广告，同时也不影响R、中R的付费率，也需要技巧。
第一要提升游戏品质，只要游戏体验足够好，大R和中R不会因为广告退却，而广告用户在高品质游戏吸引下，也有望变成IAP用户；其次，要做好用户分层服务，如何加广告、加多少广告、怎么实现价值最大化，都需要不断试错。
IAA和IAP的混变模式下，到底良性的变现结构如何把握？
目前来看，根据品类不同，并无统一的定论，不少从业者认为，轻度游戏混变模式下，内购与广告占比大该是 3：7，整体营收效果会实现最大化。
此外，在游戏的不同生命周期，也可以有所侧重，IAA和IAP一主一次打配合。
以《小鸡舰队出击》为例，刚刚上线时，广告狂飙，变现以IAA为主。到了中后期，沉淀了不少忠诚的高粘性用户之后，对游戏体验要求越来越苛刻，广告变现持续力下降，就转变为内购为主、广告位辅，为此，团队有意去掉了不少广告点。
“如果某个产品某个阶段做内购为主，就尽量不要影响付费用户的体验，也不要投入过高价值的道具和数值在这个广告上面；要是以广告为主，就不能把付费提得太高，最好是做一些补充，卖卖广告卡之类的”，出品《小鸡舰队出击》的寰宇九州研发负责人张军如此总结经验。
除了自发探索之外，游戏厂商也可以充分利用平台的资源和流量倾斜，把混变红利最大化。
比如，利用视频号场撬动用户增长，用短视频任务分发小游戏，标杆小游戏已经达到单款10万+的单日注册量，贡献超80%的注册用户；在直播场景，单款最高超过百万的日场观，直播投入的roi可以达到130%。
也可以充分利用平台激励政策，比如当前从视频号来源的小游戏注册用户，所产生的IAA广告流水，将最高获得40%的广告加热金；IAP内购流水，将获得10%的广告加热金。广告金激励政策下，从即日起到9月30号期间，无需再做转充操作，直接投放消耗，即可以获得50%的广告金（最高为月流水的10%）。
新团队也可以利用腾讯广告推出的暑期返点等激励政策，降低投放成本、放大增长杠杆——一周日均流水首次达到5万元的新游戏，直到9月30号，在腾讯广告的投放消耗，可以获得15%的广告金返点激励，最高金额150万等。
迎来iPhone时刻的小游戏，氪金力强劲。
入场的玩家，只要从战略层面重视小游戏机遇，理解小游戏与APP游戏在场景、用户、玩法、运营、变现等各方面的差异，在研发与发行上做好协同，具备流量经营及发行中台能力，就能先入场先吃肉。
