“不惑之年”的老板电器正在经历“中年危机”

业绩与股价低迷之下,老板电器发布AI大模型、推出数字厨电产品,其科技成色还有待考验。

@科技新知 原创

作者丨颜曌 编辑丨赛柯

最近,结婚登记不再需要户口簿的消息,登上了热搜。有网友调侃,这是结婚率越来越低,国家出面开始催婚了。

结婚率下降,对于普罗大众而言,无关紧要。但是对于依赖家庭消费场景的厨房电器,却足以产生致命的“蝴蝶效应”。2010年上市的老板电器,就曾是我国的人口红利以及房地产红利最大受益者之一。老板电器也因此经历了黄金十年,并快速崛起,一跃成为厨电行业的Top3。

不过,随着房地产行业进入下行期,以及生育率下降、结婚率降低成为不可阻挡的趋势,厨电受众中的家庭单位的比例,也在大幅减少。换句话说,在消费者年轻化的趋势之下,老板电器的受众结构,更加多元化了。那么,目前已经步入“不惑之年”的老板电器,该如何灵活应对?

Part.1

“绑定”房地产,是把双刃剑

细究老板电器的成功,十余年以来,国内房地产市场的崛起,对老板电器可谓“功不可没”。据《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》显示,老板电器早年在住宅精装修厨电市场的份额,常年保持超过36%,稳居市场首位。

时至2023年,虽然房地产市场开始降温,但是在精装修渠道中,老板电器的市场份额依然达到31.9%,仍居行业第一。

不过,对于老板电器自身而言,过于依赖房地产行业,却是一把双刃剑。虽然早年该板块的业务为其业绩作出了突出贡献。但是近年以来,老板电器的这种营收结构,也正在成为其赶超竞争对手,最大的障碍。

体现在财报上,老板电器的业绩,也与房地产行业的发展,一荣俱荣、一损俱损。

据了解,2010年,老板电器成功上市,并从此经历了10年的业绩高速增长期。期间,老板电器通过精装修工程渠道,与诸多国内大型房地产开发商如融创、恒大、碧桂园的深度合作,业绩也开始突飞猛进。公司营业收入从12.32亿元跃升至81.29亿元,实现了560%的增长,而归母净利润更是从1.34亿元飙升至16.61亿元,增幅达1136%。

不过,2021年却成了老板电器的又一个转折点。彼时,虽然老板电器的营收首度突破百亿大关。但是其净利润却开始急转之下,首次出现下滑,同比大幅下降19.81%。据分析,彼时老板电器的业绩颓势,主要是受精装修业务客户财务状况恶化的“拖累”。

据证券时报网报道,当时因公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况,老板电器基于谨慎性原则,对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备,计提金额合计7.78亿元,因此对公司2021年净利润造成了等额的损失。

而据公司此前公告披露,相关坏账主要来自于恒大。而老板电器甚至对恒大的坏账,进行了100%全额计提,总额达到6.6亿元。

更致命的是,这种影响一直持续到2023年年底。据投资者网数据显示,截至2023年12月31日,老板电器的应收账款余额达到30亿元,坏账准备已升至12.24亿元,较2022年末的11亿元进一步上升。

由此可见,虽然老板电器曾经因为房地产行业的繁荣,而经历高光时刻,但是却也因为房地产的泡沫破灭后,经历过其他企业未曾经历的至暗时刻。

老板电器在与房地产行业“共同”经历了这样的行业周期性变化后,其市场份额也开始大幅波动。

值得一提的是,虽然老板电器2023年实现了营收、净利润双双同比增长,但是作为老板电器的业绩支柱,其吸油烟机与燃气灶产品也没有逃脱市场份额下降的命运。而在所有品类产品中,也几乎有一半产品市场占有率在下滑。要知道,在老板电器2023年的营收中,其吸油烟机与燃气灶产品贡献的营收,在其总营收中的占比,分别达到 47.51%、23.84%

尽管其业绩下降,也有外部竞争加剧、产品竞争力不足等因素,但是房地产市场下行所带来的“后遗症”,却是不容忽视的关键原因。甚至也有业内人士认为,老板电器深度“绑定”房地产行业,是成也萧何败萧何。

Part.2

面临年轻用户,仍有科技含金量与产品创新挑战

当厨电的销售渠道结构发生变化后,老板电器也有些尾大不掉,难以迅速转身。最直接的表现便是,2024年以来,老板电器的业绩表现,依然有些差强人意。

据老板电器2024年第一季度财报数据显示,2024年第一季度,老板电器实现营业总收入22.37亿元,同比增长2.75%;归母净利润3.98亿元,同比增长2.49%;扣非净利润3.53亿元,同比增长3.34%。

而从营收增速来看,步入2024年后,老板电器的整体营收增速在明显放缓。对比之下,2021-2023年同期,老板电器分别实现营收19.08亿元、20.86亿元和21.77亿元,对应增速则分别为50.77%、9.32%、4.37%,营收放缓趋势明显。

横向对比来看,2024年第一季度,万和电气、华帝股份的营收则分别增长23.53%、15.6%,归母净利润则分别同比增长34.69%、34.61%,营收净利润增速均为两位数,远高于老板电器。因此,老板电器的业绩表现,也难以让投资者满意。

实际上,自五月下旬以来,其股价便持续下跌,截至8月16日收盘,公司股价报收20.18元/股,公司当前总市值为190.52亿元。参照百度股市通初步统计,在本轮股价下行区间,公司市值蒸发超过50亿元。

投资者对老板电器的信心不足,并非偶然。

一方面,虽然近年老板电器频频抛出科技新概念、推出更加智能的新产品。但是体现在研发投入等合计业绩指标上,老板电器产品的科技含量,却难以让人信服。

例如,老板近年通过科技化产品,创造了多个行业“第一”,包括发布业内第一套数字厨电产品——创造者i7,发布首个AI烹饪大模型“食神”。

但是实际上,相比老板电器的广告投入,老板电器对研发投入的“吝啬”,却暴露了这些科技产品的实际“含金量”。因此,老板电器也经常陷入“重营销、轻研发”的争议之中。

以2022年数据为例,2022年老板电器的销售费用高达26.14亿元,而其研发费用却仅为3.92亿元。而2023年5月,老板电器“官宣”王一博代言,全年广告费也由7.42亿元增至7.77亿元,同比增长4.67%。与之形成鲜明对比的是,老板电器的研发费用,反而进一步降至3.87亿元。

另一方面,在品牌形象与产品体验方面,老板电器的B端基因过重,也给消费者一种过于“成熟、稳重”的距离感,也很难俘获年轻消费者的“芳心”。

众所周知,如今的消费市场,90后、Z世代成为了消费主力。而这一代的年轻人,都热衷于更加科技化、更新潮的产品,也更注重产品的实用性与使用体验、售后服务体验。

正如中信证券的研究报告显示,有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。因此,过去基于产品功能的营销,也逐渐变得不再重要,更重要的是产品价值与品牌情绪的输出。在这方面,智能手机以及新消费品牌就是最典型的代表。

对此,老板电器启用顶流王一博代言,或许意在贴近年轻消费者,进行品牌年轻化。但是,仅仅依靠营销层间的思维转变,显然是不足够的,2B基因浓厚的老板电器,在DTC(直接触达消费者)大潮来临之时,或许还需要从营销渠道、产品创新等方面,应对因为消费者悄然变化的需求所带来的挑战。

Part.3

存量转型不易,第二曲线仍需加注

俗话说:瘦死的骆驼比马大。老板电器的产品种类繁多,也各有优势。因此,在业绩表现方面,也是东边不亮西边亮。

例如,老板电器在不同渠道,不分品类依然具有难以匹敌的优势。在线上,其品牌厨电套餐零售额市场占有率为31.5%,较 2022 年同期提升1%;而在线下市场,吸油烟机、燃气灶、嵌入式洗碗机零售额,行业地位强势难以撼动。而在精装修赛道,其市场份额依然稳居第一。

据了解,为了应对市场份额下滑,老板电器也在针对不同渠道的差异化特点,来研发专供产品,从而实现渠道层面的多元协同发展,并借助洗碗机等新兴品类,试图打造第二增长曲线。

不过,从行业竞争角度来看,老板电器的转型之路,依然充满了挑战。

首先,在各种因素的影响下,厨电行业整体市场规模增长逼近天花板,行业进入存量市场时代,也是不争的事实。根据奥维云网(AVC)的数据,2022年中国厨卫家电市场零售规模为1298亿元,同比下滑7.4%。

与此同时,2023年全渠道推总数据显示,以电饭煲、电磁炉、豆浆机为代表的厨房小家电整体零售额549.3亿元,同比下降9.6%,零售量26543万台,同比下降1.8%;均价207元,同比下降8.0%,同样是量、价双降。

这也意味着,行业整体规模,再无增长、扩容空间。而位居行业头部的老板电器,也难以独善其身、逆势获得太多增量市场。

其次,在存量市场,老板电器也面临着巨大的竞争压力。一面是以方太集团、华帝股份为代表的厨电上市公司,依靠雄厚的实力以及更为迅猛的业绩增速,挤压老板电器有限的市场份额。另一面则是在小家电市场,还有美的、海尔智家等综合家电企业,在不断蚕食其厨电市场。如此来看,老板电器的处境,可谓前狼后虎,难以高枕无忧。

再次,从数字化、科技化转型来看,目前老板电器也处于概念试水阶段,市场对其推出数字厨电产品、AI大模型加持的科技产品,依然知之甚少,未来能为其业绩加多少分,还尚未可知。

所幸的是,老板电器虽然年过“四旬”,却并不服老,也在不断拥抱新技术、推出新产品。例如,其升级后的ROKI在沟通对话模式、语音识别能力、实时响应速度和信息检索能力上都有显著提升,能够更精准地满足用户的个性化需求。而这些产品体验,也正是年轻人所需要的。

最后,从销售渠道来看,老板电器除了在依托房地产的精装修工程渠道方面,发展受阻外,其布局海外市场,也并非一片坦途。

据证券之星报道,老板电器的出海战略效果并不明显。在2021年至2023年期间,其国外业务收入分别为6327.86万元、6204.88万元、6787.76万元,在营业总收入中所占的比例分别仅为0.62%、0.6%、0.61%,在业绩大盘中的比重,可谓微不足道。

而横向对比华帝股份、万和电器两家公司。虽然该类企业整体营收规模虽不及老板电器,但就海外业务而言,两家公司的海外收入,却远高于老板电器。公开数据显示,2023年,华帝股份、万和电器海外收入分别为6.32亿元、18.83亿元。由此足见其在海外市场与同行之间的差距。

通过前文的分析不难看出,老板电器在品牌、产品、营销、渠道等方面的综合竞争力,依然有较大提升空间。虽然转型谋发展,已经成为老板电器通往未来的必经之路,但是可以预见,这条道路,也必然是道阻且艰。

虽然近年老板电器也在通过拥抱AI新技术、产品科技创新来构建商业护城河。但是,通过其业绩增长疲软、股价表现一般可以看出,说明科技化转型,依然有些“华而不实”。

很显然,在厨电行业进入存量时代的关键时期,老板电器想要获得消费市场、资本市场的双向认可,还需要有在市场上用更能“打”的产品、以及实打实的业绩来证明自己。

期待在厨电赛道,老板电器这位“不服老”的的实力玩家,未来能够借助AI等智能科技,进一步进行产品创新,从而顺利扳回一局,并早日迎来柳暗花明。

参考资料:

1、《存量时代,老板电器还需熬》鳌头财经

2、《老板电器困局:业绩“卡壳”,核心产品市场份额下降,海外市场拓展效果不佳》证券之星

3、《案例 | 老板电器的数字化实践:如何改变厨房生活?》Soogic速疾客

4、《老板电器创造者i7:业内首款数字厨电产品,开启AI烹饪新时代》铁血蓝色科技

5、《老板电器2023年归母净利17.33亿,销售费增至30亿、研发费3.87亿 》搜狐财经