游戏疲软、视频号承压,腾讯步入中年危机

亮丽的利润增长,高额的股份回购,腾讯的二季报让这家传统互联网大厂,似乎找回年轻时王者回归的感觉。

根据腾讯Q2财报数据显示,公司净利润同比增长82%,分业务来看本土和国际游戏业务双双实现了9%的增长,网络广告业务增长,二季度收入同比增长19%。游戏稳健,广告向上,腾讯不仅摆脱了主营业务连续下滑的泥沼,同时似乎找到增长法门。

而这个增长法门,无疑就是视频号。根据财报显示,2024年第二季度视频号总用户使用时长同比显著增长,与此同时,视频号交易能力也正在系统性增强。腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔 (James Mitchell)表示,视频号广告收入同比增长超过80%。而根据第三方研究机构海豚投研估算,视频号在本季度的外循环+电商广告合计有60-70亿,同比增长105%。

捷报频传的乐观氛围,也潜移默化地改变了投资人的态度,正当人们期待着资本市场一次酣畅淋漓的大涨时,平淡的反应,却跌破了大多数人的预期。

8月13日,当腾讯公布财报过后,腾讯股价并没有如期迎来上涨,反而连续两日下跌,与之形成鲜明对比的是,京东阿里等互联网大厂业绩向好后的股价狂飙。股价反馈更多的是短期情绪,如此优秀的财务数据面前,为何对腾讯的争议却在不断加大?

细看来说,理由并不复杂,增量匮乏可以被视作主要原因,以游戏业务为例,《王者荣耀》与《和平精英》均上线多年,作为腾讯的支柱型游戏,它们更像是一个动态调节器,而非增量,当业绩下滑时,它们可以快速通过拉流水等方式,快速缓解业绩压力。而当形势发生逆转时,它们则继续扮演基本盘的角色。几乎难以形成强预期差。DNF虽然增长迅速,但更多地是对16年累积的一种兑现。而对于腾讯来说,这样的IP储存似乎也开始捉襟见肘。

游戏业务如此,占比较大社交网络收入以及金融支付与企业业务也是类似,分别2%与4%的增长,都可以看出,腾讯在该方向上的停滞不前。

而从这个角度来看,纵观腾讯各个业务版块,能够拉高毛利并且有巨大想象空间的似乎只剩下视频号。但对于视频号而言,电商板块体量依旧不大,本地生活迟迟难以打开,都成为困扰着投资人心中的疑问。该如何破局,似乎亟待一个明确的答案。

游戏依旧没有梦想

2018年,《腾讯没有梦想》刷屏朋友圈,随后引发腾讯930变革,高管公开回应投行化。距今虽然已经6年过去了,但如果仔细观察腾讯业务板块,腾讯似乎仍在原地打转。

以游戏业务为例,2015年上线的《王者荣耀》和2019年上线的《和平精英》依然是关乎腾讯业绩的重中之重。在财报中,腾讯表示,公司重振了旗舰游戏《王者荣耀》和《和平精英》,两款游戏流水均恢复了同比增长。

与此同时,《地下城与勇士》手游和《英雄联盟》端游是推动国内游戏销售复苏的主要驱动力,而这两款游戏,《地下城与勇士》已然运营超过16年,而英雄联盟上线于2009年。

老游戏抗压是一把双刃剑,从某种程度来说,老游戏在腾讯内部,虽然在稳住大盘方面功不可没,但同时也拖慢了腾讯的脚步,腾讯一直渴望着下一个超级爆款,全民游戏的出现,但相对应付出的代价就是开发缓慢,新爆款遥遥无期,过度依赖老游戏。在本季度恢复增长之前,在过去整整12个季度之中,腾讯游戏只有2023年Q1获得过双位数的同比增长(10.8%),其余大多数时间都是小个位数甚至负增长,周期属性明显。

而在今年,当DNF再次表现不俗时,腾讯对于游戏新的增长就再次陷入到了“佛系”之中。

据某接近腾讯人士表述,在行业包括腾讯自身,普遍对下半年直至明年接下来也没有什么值得期待的新品了。《王牌战士2》、《三角洲行动》乃至《王者破晓》,似乎都没什么冠军相。从乐观的角度看,老产品还有很大的潜力。但是从另一个角度来看,腾讯研发真正意义上的新品游戏的速度,势必开始放慢。

其实近年来,对于腾讯游戏来说,危机并非并不存在,米哈游的《原神》《崩铁》等二次元大作,无论从游戏品质上,还是在商业化上都获取了不俗的成绩,与此同时,出海的成功,也让中国游戏找到了另一种可能。

近期,《黑神话:悟空》的破圈与爆火,似乎给腾讯敲响了警钟,中国全新一代3A游戏已经达到了世界水平,但腾讯的摇钱树们,还停留在10年前的状态,中长期来看无疑不利于行业发展。腾讯掌控着行业最优秀的资源,但却不断打出防守牌,谁能打破现状,不得而知。

其实,腾讯巨大的游戏版图,已然出现裂缝,从年初《元梦之星》与《蛋仔派对》的交锋来看,腾讯的复制能力以及快速反击能力,都有所下降,从而让业内人士得出了腾讯游戏现在确实不擅长打仗,更愿意待在功劳簿与舒适圈中的结论。

财报发布之后,无怪乎,诸多投资人在看完腾讯财报之后,发出“虽然很稳,但没什么想象力”的结论。

视频号的爬坡与远虑

从数据来看,腾讯的二季报中,最令人兴奋的无疑还是来自于视频号带动的广告业务的增长。在花旗对腾讯业绩的评价中,曾表示,视频号广告收入同比增长80%。虽然宏观环境对品牌广告和移动广告网络造成压力,但视频号新增广告库存有望部分抵消影响。腾讯相信其将继续提高其广告市场份额,并且一旦消费者支出改善,广告业务将受益。

但从腾讯内部来看,视频号电商无疑才是腾讯未来一段时间发力的重点,根据公开信息显示,在今年3月,微信视频号电商团队进行了整合,原来的广州和深圳内部赛马的局面结束,由微信创始人张小龙亲自带队。

而根据接近腾讯人士透露,视频号产品团队认为自己的上限是整个电商市场的20%,下限是10%。而如果以此数据来估算,视频号预计其GMV体量约为1.8万亿至3.6万亿之间。

顶尖团队,资源注入,腾讯似乎要在电商领域打一场大仗。

但从当下的发展来看,这场大仗似乎还在酝酿之中。2023年视频号GMV仅为3000亿。而在电话会中,腾讯官方也表达了谨慎的态度,公司管理层直言,相较其他短视频平台,在总商品交易额增长方面,我们未出现放缓的情形。主要原因在于,和竞争对手相比,我们的电商交易额规模实则很小,仍有巨大的增长空间。

据接近腾讯内部人士表示,视频号DAU早已与抖音接近,甚至在峰值时超越抖音,据QuestMobile数据,截至2022年6月份视频号的活跃用户规模达到8.13亿,已超过抖音(6.8亿)和快手(3.9亿)。面对如此充裕的流量,视频号电商的步伐却没有迈的太快。在经过多轮试探之后,视频号在知识付费、游戏等方向已经完成了初始的电商尝试,但如何继续扩大战果,视频号陷入了纠结之中。

在此次财报之中,纠结的态度,更是溢于言表。在电话会中,公司管理层表示,公司要重新定位了直播电商业务,使其更趋近于微信电商,也就是说,要构建的这个生态系统并非仅依托于视频号和直播频道,而是要在微信内部打造电商生态系统,并与整个微信生态系统相连。

从以上表达可以看出,视频号电商野心很大,不仅要承担联通微信生态的使命,而且还要将电商要融合进社交、小程序,甚至企业微信等多个场景之中,形成庞大的生态。

其实,之所以有这样的思路,从腾讯发展的历史中可以找到答案。单纯从电商的角度来看,从微信生态中获益者非常之多,从早年的微商,到后来的拼多多、京东,微信的巨额流量在电商领域想象空间非常之大。甚至小程序电商规模也已经到达了3万亿。但这些业务从发展过程来看,与微信自身关联度都相对单一,微信能提供的更多的是流量之下的冷启动,后期无论是私域的运营转化,还是拼团模式,真正与微信生态形成强关联的并不多见。而存活在微信生态中的如微商,其结果却以惨淡收尾。

从某种程度来说,微信已经验证了,在传统模式之下的电商,似乎并不能匹配微信生态。叠加上单纯从电商生态位来看,各个平台对于用户心智的占领早已成熟,微信电商该如何切入,就需要考验公司融合创新的能力。

从历史经验来看,这样的融合,从底层机制和生态方向来看,充满了矛盾。举例来说,微商的快速崛起,验证了私域的有效性,但短视频属性的内容平台,更多地却强调公域,私域之中,更重要的是人与人的链接。而公域之中,却是以平台算法,个人兴趣为主。而这些,不过是社交与内容两个场景之下的矛盾,如果叠加进入如小程序的功能性,以及企业微信b端属性,其复杂度与难度,都可想而知。

视频号首先要做的也许是统一生态的调性,甚至改变用户习惯,然后商业模式才能逐渐产生。

而这样的统一性,对于已经习惯海纳百川的超级APP微信来说,阻力可想而知。

从当下视频号电商动作也不难发现,视频号电商更多地只是在边缘修剪如打击诈骗,或者丰富小店功能等等,未来的蓝图在哪儿,似乎依旧没有答案。正如财报电话会中所言,如果我们能够以系统的方式在微信内构建电商生态系统,充分利用微信内的所有力量源泉,就能打造一个规模更大、更具意义、上限更高的电商生态系统。

如此宏大的愿景之外,视频号电商需要面对的现实,却异常惨烈,国内主流电商平台早已通过多轮厮杀,找到了自身的边界,当心智与边界逐渐划分清楚之后,视频号电商想要再掀起波澜,无疑难上加难。

瘦身大象,走入窄门

一份优秀的财报背后,似乎难以掩盖腾讯对于当下环境的谨慎。精打细算,重点发力的背后,则是腾讯紧缩式增长的战略的映射。

客观来讲,紧缩增长的腾讯占据着市场环境的东风,以游戏为例,《绝区零》的哑火,让腾讯在米哈游的猛攻之下,第一次有了喘息的机会。而老对手网易,在今年也颇为不顺,《射雕》等游戏的失利,客观上放缓了增长势头。而在电商赛道中,经过多轮厮杀与内卷,抖音等平台方增长均开始放缓。

胜率下降,似乎成了当下行业的普遍状态,此刻回望,抱紧摇钱树的腾讯,反而被衬托出了其韧性。而正是这种韧性,让腾讯有机会对内开启降本增效。

根据腾讯Q2财报数据显示,业绩利润调整后的数据差距悬殊,导致利润增速远超收入增速的原因,是对费用的严格控制。具体反应到数值上,腾讯Q2的雇员总数为105506人,同比增长了约1000人(比例不足1%),总薪酬开支为543亿元,去年同期为541亿元,总薪酬开支则几乎同比不变。

而据接近腾讯人士表示,在腾讯内部薪酬正在发生变化,“7月末的时候,腾讯调整了薪酬方式,主要就是宽进严出,少招人多裁员,已经不是秘密了。费用也要稳中有降。”

而体现在业务之上,则在于腾讯对于不赚钱业务的收缩,ToB业务虽然维持增长,但根据业内人士分析,其实主要推动力是企业微信收入和视频号商家技术服务费的增长——这两项都是打着To B旗号的To C业务。至于需要重金投入的视频业务,在内容采购上烧钱的程度也早已有所收敛,进入了量入为出的时代。

紧缩式增长无可厚非,但硬币的另一面,对于腾讯而言,这样的紧缩也让其无形中踏入了窄门,越来越保守的姿态,以及对于利润的追求,让腾讯的业务难以更进一步,短期来看,似乎增长亮眼,但从中长期的角度来说,却越来越像掉入如《创新者的窘境》描述中的失败大公司,开始逐渐出现脆弱性,直至被颠覆式创新击溃。

瘦身中的大象,虽然赢得了不错的数据,但想要起舞,却是难度不断累积。

可以预计,在未来几个季度,凭借着游戏的货币化率,腾讯依然可以保持不错的增长势头,但从集团层面保持紧缩式增长,无疑直接影响创新能力,例如眼前的电商业务,想要快速打开局面,无疑难度将会倍增。

全村的希望,再次被推至台前,腾讯已然将最优质的团队,以及重磅资源注入,但不得不说,近几年来,互联网大厂突破边际的业务试探,成功率难以预测。腾讯此次会是一个例外,结果似乎仍处于迷雾之中。