美团、抖音的线上医疗新战事

互联网医疗赛道波澜再起!美团、抖快等新贵挑战阿里京东,直击传统电商流量软肋。

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作者丨茯神 编辑丨影蕨

20世纪60年代,“欧元之父”蒙代尔提出了一个三元悖论模型,即一个国家的金融体系在资本自由流动、汇率稳定和货币政策独立这三个目标中,只能兼顾两项,不可能同时达到。后世的实践中尚未出现打破的先例。

或许是受其启发,1994年美国耶鲁大学教授Willam Kissick 在其著作《医疗的困境:无限需求和有限资源》中,也提出一个医疗体系里的不可能三角——在给定约束条件下,一个国家的医疗系统很难同时兼顾“提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性和降低医疗服务的价格”。进入21世纪的信息时代后,互联网+医疗的先驱者们纷纷试图证伪这道命题。

传统医疗体系里的不可能三角,核心还是建立在医疗资源的稀缺和不平衡的现实基础之上。互联网对于信息传递效率的颠覆性提升,恰好方便稀缺医疗问诊服务的线上普及,以及各类资源的高效匹配,一座美好的空中花园蓝图就此描绘而成。

可在一众被互联网改造的传统行业中,互联网+医疗最终沦为了不折不扣的“背影杀手”。现实的骨感,让整个市场经历了从狂热到理性,如今形成阿里健康与京东健康的双寡头格局,主要营收业务类型还都是医药电商。“在中国做互联网医疗的公司,那些不卖货的都亏钱。”前京东健康CEO辛利军,还曾作出过如此定性。

就在美丽的泡沫被戳破不久,新生代的互联网大厂们又盯上了这块充满不确定的宝地。美团从O2O之争中胜出后,很快依靠本地化的配送优势切入即时医药电商,且收获颇丰;抖音、快手以内容平台起家,更有利于医疗知识的科普,天然具有引流售药的优势。

阿里与京东好不容易打下的互联网医疗江山,似乎一直苦于关不上改朝换代的机会窗口。

Part.1

院外市场周期已至

如果从2000年上线的丁香园算起,互联网医疗已经走过了二十余年的历程。被誉为“互联网医疗元年”的2014年,和受疫情持续影响到2020年-2021年间,是整个行业备受关注的两个高光时刻,也意味着已走过了一轮完整的繁荣-衰退周期。

最初,资本青睐互联网医疗的底层逻辑是无比自洽,放到现在的时空条件下仍站得住脚。首先,从2012年左右开始,移动互联网的浪潮加速了全民触网,大大提高了互联网改造传统行业的效率。零售、金融、教育等赛道都先后“重做”了一遍。2015年7月,国务院还印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。其次,国内的医疗市场随着人口老龄化的趋势、现代生活方式和饮食结构变化,普通大众的健康服务需求激增。

闻风而动的除了各类垂直赛道的中小创业公司,互联网大厂们更不容错过这看似满地的黄金。同样是在2014年,京东集团把京东健康作为独立的业务类目分离出主体运营;阿里巴巴则是联合云锋基金收购中信二十一世纪借壳,改名为阿里健康在港股上市,又通过收购广州五千年医药连锁公司,启动医药电商自营业务。

行业高潮的戛然而止到来得也非常之快。2016年,国家食品药品监管总局全面叫停第三方平台药品网上零售试点;2017年,国家市场监督管理总局在《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》中要求不得通过网络销售处方药。

追逐不到短期利益的资本迅速退却。剩下来的实力选手熬过低谷之后,也终于迎来监管上的明确和疫情带来的线上渗透。京东健康于2020年上市成功与阿里健康分庭抗礼,无奈卖药求生的二者,逐渐甩开与第三名平安好医生之间的差距。

本以为就此尘埃落定的赛道如今再起波澜,吸引到美团、抖音、快手等新生代的互联网大厂们,与市场上供需环境的微妙变化有着直接关系。

供给侧过去药厂们的院内市场受药方外流、取消药品加成、两票制和集采等政策影响,逐渐失势。据米内网最新数据显示,2023年国内三大终端实现药品销售额18865亿元,同比增长5.2%。其中,公立医院端虽然市场份额最大占据61.3%,但增速较缓,同比增长仅为4.8%;与之相比,院外市场中网上药店实现了30.8%的增速,在公立医院、零售药店、公立基层医疗机构等所有市场中增速最快。

而在需求侧,短视频内容成为医疗科普知识快速传播的利器;互联网医疗发展二十余年沉淀下来的各类线上问诊平台,也在加速抹平医患之间的信息差;特别是一些慢性病患者长期服药,独立购药的能力显著提升。比如专攻糖尿病领域的上市药企华领医药,在2022年底于线上首发全球首创糖尿病新药“华堂宁”,第一天的网上渠道销售额就远超传统渠道的一般预期,后续一年时间里,在院内市场和院外市场的销量占比达到了各占一半的比例。

行业上下游环境的变化,加速了周期的轮转,又一场互联网医疗的狂欢俨然正在酝酿之中。

Part.2

美团抖快连环出击

阿里与京东目前在互联网医疗领域里的龙头地位,第一个有望撼动的就是美团。

医药用品需求的偶发性和急迫性,与作为即时零售看家本领的履约能力,可谓是天然适配。米内网曾预计,到2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至19.2%,如果线上医保全面开放,2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%。

而作为O2O龙头的美团切入即时医药电商后,简直就是如鱼得水。据艾媒咨询数据显示,到了2021年上半年,医药电商用户使用率前三名的平台分别是阿里健康(使用率为46.8%)、美团(38.3%)、京东健康(37.9%)。美团已经在单一维度上实现了反超。

逆袭故事的第一幕,还要回到2014年的“互联网医疗元年”,叮当快药从O2O医药大战中杀出成为独苗。由于采取了自营门店、自建平台、自家配送的新零售模式,叮当快药的重资产打法即使在资本的加持下也很难快速铺开。于是,为了乘势扩张叮当找到彼时国内两个最大的外卖平台美团和饿了么,希望借助后者平台的流量为自身业务提速,却不想给整个行业引入了一条实力强劲的鲶鱼。

初尝新赛道的美团还显得小心翼翼,只是在自己的舒适区里选择了轻资产平台化的模式,拿出现成的外卖团队资源,为入驻的线下药店进行导流和即时配送。但食髓知味后的美团在上市前的2017年,又融到一笔40亿美元的巨款,随后正式上线了美团买药业务。

王兴的商业嗅觉更为敏锐。在2020年互联网医疗赛道的第二个高光时刻,“美团买药”作为独立业务品牌发布。还有未经证实的消息称,在2020年末王兴有意投资或收购一家医药电商B2B企业,意图让美团在医药流通领域打通从B2B到B2C和O2O的商业闭环。不过,最终因标的自身的财务纠纷而作罢。

甚至在京东健康成功登陆港股,并一度创下6000亿港元市值巅峰之际,有美团医药业务的高管对外透露,美团或许也会考虑将美团医药业务拆分上市。

美团上演的精彩戏码,自然引来一批效仿者。2022年底,当之无愧的短视频巨头抖音开始试水医药销售,首先开放了非处方药(OTC)类目;2023年1月,作为第一批受邀在抖音直播卖药的药企,九州通旗下好药师大药房开启了首场直播带货,抖音由此正式开启“直播卖药”时代。

快手作为跟随者更是可以在先行者的试错基础上以逸待劳,于2023年10月放开了“OTC销售”。虽然目前仅开通了B2C业务,但其与抖音的内容电商逻辑相似,从医药相关知识的科普入手,建立起用户心智后再导流到品牌药企的带货直播,或本地生活板块的线下药店当中。这与美团依靠外卖带来流量的模式相通,都恰好击中了阿里与京东传统电商平台模式的流量短板。

通过各种资本和市场手段终于熬出头的两位互联网医疗龙头,不得不守擂后来者一波又一波的车轮战。

Part.3

线上医药持续“输血”

新老大厂们的互联网医疗之战,虽然瞄准的都是大健康市场数字化转型的未来远景,但目前打得最激烈的仍是线上卖药这场局部战役。

艾媒咨询最新发布的报告数据显示,2016年—2022年中国医药电商市场的增速总体呈下降趋势,不过随着一系列规范政策靴子落地,医药电商市场将进一步渗透,预计2026年市场规模有望增至3410.2亿元。而根据36氪研究院预测,按照渗透率8%来计算,中国广义上的互联网医疗产业规模约为7024亿元。

长期的目标需要不时抬头望梅止渴,眼前的阶梯仍要脚踏实地拾级而上。最新的财报数据显示,阿里健康的三大主营业务中,医药自营对总收入的贡献占比超过85%,是集团营收的第一大支柱。而在最近召开的乌镇健康大会上,美团医药即时零售业务部总经理王丹透露道:“美团买药现在还没有开始赚钱。”

美团、抖音、快手不计成本地来势汹汹,阿里、京东也不会坐以待毙。即时零售本就是货架电商的近亲,短途运力体系方面,阿里有饿了么旗下的蜂鸟,京东也有达达。过去的2023年,京东健康就频频调整O2O业务,下调商家入驻佣金扣点、专门开设即时零售部门,推出买药无门槛包邮活动、开启夜间购药场景等等手段齐上,结合自身擅长的B2C“京东大药房”板块,也算防守得严实。

阿里健康则有着最早踏足直播电商的淘宝经验,抢先一步地把健康产品与直播带货结合在一起。2021年的电商618大促活动期间,天猫医药馆方面的数据显示,从5月24日到6月3日,平均每天有1500多位达人主播带货健康产品,同比增长3倍;平均每天有超过10个TOP100达人健康专场,同比增长5倍。

守方学习新的O2O模式,攻方也在尝试布局自营。2022年6月,美团自营大药房落地在天津航空口岸大通关基地,但官方口径中美团的自营业务只建仓库,以B2C的形式配送药物,并未开展线下销售工作。缠斗一时难解难分,互联网医疗这艘巨轮则在继续分发着船票。

根据千瓜数据发布的报告显示,2023年10月-2024年3月期间,小红书平台上大健康赛道相关种草笔记数同比增长超100%。而根据小红书公布的官方数据显示,2023年度小红书内部OTC、保健品、医疗器械的搜索量增速分别达到75%、70%、35%。小红书切入医药O2O赛道,本质上与抖音、快手的内容打法同出一门。

另一个美团路线的跟随者是快递行业龙头顺丰,于2023年10月推出“互联网+医疗健康”一体化医药配送综合物流解决方案,提供医药即时配送服务。

这些还只是瞄准了互联网医疗里卖药生意的选手,而像百度、腾讯这种没有带货基因的大厂,如今更多地把精力放在了To B和AI领域的医疗数字化场景方向上。

战场上持续有新的参战方卷入,想要从医药电商战役中胜出,平台角色作为互联网大厂的核心属性,必须摆在首位。一方面要深度参与以药企为代表的上游供应链,结合平台大数据洞察出的用户需求趋势,共同开发符合市场需要的新品和爆品;另一方面要把单纯的药品买卖,延伸到范围更广的售前问诊以及售后效果跟踪,完整的医疗健康体验闭环才是留住消费者提高复购率的关键。

一次局部战役的胜败,可能不会直接决定整场战争的最终走向;但下一场战役的主动权,仍是每一个大厂不可轻言放弃的战果。目前的互联网医疗之战,还远远谈不上战至半场。