作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
胖东来出手，是自带流量的。
日前，胖东来创始人于东来在社交平台上“剧透”了公司与酒鬼酒联名的新品——仍旧保持传统，以“自由爱”之名，后缀“酒鬼”二字。这也是继2024年“自由爱”酒鬼酒定制款推出后，双方合作的纵向深入。消息传出后，酒鬼酒股价直接祭出一个涨停以示庆祝，市值一日飙升9.2亿元。
胖东来不走出河南，但全国各地都有着它的传说。而在宝丰酒业借它之手年售5亿元的战绩公开后，“胖东来”三个字更是成为酒企续命药一般的存在。
新一轮的热闹拉开帷幕，在胖东来能不能为酒鬼酒续命之外，业内人士也开始思考：胖东来会给酒水经销带来怎样的新刺激？
图片来源：胖东来公众号
01
“胖东来效应”
如果要问胖东来流量效应的根源，不同人群可能有不同的答案。
消费者的答案是品质和服务，同行商超的答案是经营能力，供应商的答案是稳定的利润分成，超市员工的答案是人文关怀……从消费体感、到企业经营再到社会美誉度，胖东来的形象在无数深度解读的文字中逐渐长成了商业史上的独一无二。
独一无二的成功，这放在任何时代都是万众瞩目的存在。
近几年，受到零售业态迭代、消费趋势转变等因素的影响，商超闭店潮冲击所有商超，从国内的永辉、华润、中百，到国外的沃尔玛、家乐福、万客隆，无一幸免。但胖东来在这场闭店潮中，却能以战略收缩、品质升级的立场站在行业寒冬的对立面。
图片来源：摄图网
胖东来的生意经并不是秘密，甚至，由于于东来乐于分享的性格，关于如何复制一个胖东来的具体操作都能在网上、书籍中找到详细答案。也正因为如此，胖东来超市虽然偏居河南一隅，但“胖东来模式”却走到了全国各地。
实际上，于东来已经亲自带着“胖东来模式”走出河南，开始帮扶各地商超。2024年3月，于东来就走到了湖南，对濒临退市的步步高进行帮扶。后者在对“胖东来模式”进行像素级复制后，完成了起死回生。
酒鬼酒与步步高同为湖南企业，虽身处不同的行业，但面临的困境略有雷同。梳理酒鬼酒业绩可以看到，仅仅3年时间，这家酒企就从40亿元规模一路跌落至10亿元左右，同时还面临明星大单品销售锐减、市场价格严重倒挂等一系列问题。
图片来源：酒讯制图
所以，当胖东来联合酒鬼酒以“自由爱”品牌开发产品的消息传出之后，才会有诸如“胖东来能否为酒鬼酒续命”一类的讨论声。要知道，在酒鬼酒之前，同在河南的宝丰酒业已经用自身经验向酒业证明了“信东哥得重生”的道理。
在与胖东来合作之前，市场对宝丰酒业的评价不乏“没落名酒”的唏嘘，破产危机、多次易主、十年经营权分离、市场萎缩等伤口至今还散发着血腥气。而在2020年之后，借胖东来之手先后推出的“怼酒”“宝丰·自由爱”“来瓶镹”等产品先后上架并引爆市场，宝丰酒业重新站到了主流市场的舞台上，一个名酒复兴的故事也讲到了高潮迭起处。据了解，宝丰酒业代工的胖东来“自由爱”品牌白酒一年的销售额就达5亿元。
对于步步高来说，“胖东来模式”代表的是商超经营模式的复制，那么对于酒鬼酒而言，“胖东来模式”则是一个能为销售带来活力的“渠道IP”。理论上，都是靠胖东来这一渠道IP，宝丰酒业可以，酒鬼酒未尝不可。
当然，这是理论上。和君酒水事业部总经理李振江对酒讯智库表示，胖东来和酒鬼酒的这种合作是一个很好的尝试，对酒鬼酒的销售增量有一定的推动作用。但胖东来只是一个渠道，并且在酒水的价位段也相对聚焦，无法持续发挥优势解决酒鬼酒的经营颓势。
“酒鬼酒想要持续增长，本质上是需要从战略、渠道、产品以及厂商关系等各方面进行系统性的迭代和提升，来全面解决酒厂的问题，而不单纯是靠某一个渠道或某一个产品来去解决它的颓势。”李振江表示。
相比于对销量的执着，这场合作能为酒鬼酒在河南市场带来多少知名度反而更重要。九德定位咨询创始人徐雄俊对酒讯智库表示，在消费疲软和酒业存量竞争加剧的情况下，商超自营酒水品牌突围的难度越来越大。胖东来作为渠道方，在合作中处于相对强势的地位，在产品销量不佳的情况下，通常是收缩投入甚至放弃产品线。因此，酒鬼酒在区域市场打开品牌知名度的优先级应该是高于销量的。
图片来源：摄图网
02
商超革新变局
脱下胖东来身上“酒企续命药”的舆论光环，“渠道IP”这一标签能更客观地理清胖东来，或者说商超零售新业态对酒业的影响。
梳理胖东来和宝丰酒业的合作模式可以看到，抛开胖东来本身的品牌效应和供应链管理，它就是一种酒水贴牌。
但重点就在于胖东来的流量加持、品牌背书和模式提效。其中，包含线下12家门店单店日均1.2 - 1.5万人次的客流和线上胖东来的“网红流量”，胖东来长期以来的品质坚守为其产品进行品质背书，庞大的自采供应链和丰富的供应链管理经验打破传统酒水经销模式。
图片来源：摄图网
换言之，基于胖东来流量、品牌、模式的优势基础，宝丰经验能迅速移植到沱牌，也能火速转移至酒鬼酒。因为这是基于胖东来而实现的销售链条，而非酒企。
这也是为什么有观点强调，胖东来的成功可以复制，但又很难复制。可以复制是基于胖东来自身而言，难以复制则是因为这对于其他商超而言在流量、品牌、模式上有着极大考验。
比如，同样是商超自营酒水，奥乐齐在去年6月上架的一款9.9元浓香型白酒引爆行业，尽管有不少人猎奇跟风购买该产品，但随之而来的是品质吐槽、工艺质疑。今年3月，奥乐齐再度挥动价格屠刀，推出99元酱酒产品，依然被酒友吐槽“快速发酵”感浓厚。
图片来源：奥乐齐自营平台
当然，这里面存在胖东来与奥乐齐本身定位不同的因素，前者定位“品质”，后者定位“性价比”，自营酒水的调性存在差异。但站在酒企发展的角度，尤其对于宝丰酒业、酒鬼酒这类自带名酒光环的小酒企而言，胖东来这条路显然更适合它们的复兴大计。
除了流量和供应链，场景联动也是商超自营酒水的新思路。比如，鸣鸣很忙基于线下门店网络，将酒类产品与其他高频消费品相结合，让消费者产生一种“我需要它”冲动，从而促成销售。在淘宝点击过“顺手买一件”的朋友们肯定能感受到这种场景催眠的杀伤力。
从酒水的销售链条来看，过去很长一段时间，商超一直是作为经销终端的身份存在，是经销渠道的出口，是消费市场的接口。但随着商超酒水自营的潮水涌入，它们的上游不再是二级乃至三级经销商，而是与酒企接触，这一变化直接简化酒水销售链条的中间环节。
而类如胖东来这样供应链实力强大、资源丰富的商超，还能供给原料成为酒企的供应商，酒企和商超双方都能得到利润增量。甚至基于商超对消费市场的敏锐感知，还能从消费趋势、需求变化等维度对酒企的生产进行反哺。
图片来源：摄图网
03
酒水终端的反思
显然，一些商超自营酒水在供应链整合、场景创新以及趋势把握上的优势，已经脱离传统酒水经销的逻辑，它的进化在给传统经销商施压的同时，也在给酒企提供一条新的销售思路。
李振江对酒讯智库表示，商超自营酒水对酒水终端的革新短期内不会打破酒业经销体系平衡，但一定程度上丰富了酒水经销生态。原则上，商超的供应链能力越强、用户黏性越高，它们所能承载的酒水品类也就越多，对酒业而言则是拥有了更丰富、更多元的销售路径，是一个非常有益且重要的商业尝试。
曾有消费者观察发现，在胖东来的酒水货架上，白酒区琳琅满目的口粮酒，从几元、十几元到几十元不等，当地的、外地的特产酒都有，有不少是其他超市，甚至线上商超（如京东、盒马鲜生）看不到的。
图片来源于网络
酒企以及经销渠道常年主导酒水销售所造成的。对于酒企、经销商而言，公司主推的产品、利润更高的产品才有资格站在货架C位，这也导致了商超在选择酒水产品的时候也更靠近这一逻辑。再往远一点看，没有资源、资金砸知名度、砸市场、砸渠道的小品牌，利润相对较小的产品，基本只活在当地的小卖部、烟酒店里。
近两年来，酒类流通企业受大环境影响，进入调整深水区。有不少经销商、流通大商大呼“日子难过”，其中说得最多的就有“名酒产品破价倒挂”“库存消化艰难”。这些曾经给予他们利润、话语权的东西，在没有把握好度的情况下成了负担。
图片来源：摄图网
这是生产端未能迅速感应市场温度变化的锅。由于消费者对产品溢价的包容、对产品品质的认知以及饮用需求的实时变化未能迅速反馈至企业端，从而导致企业战略以及销售策略的滞后。
上游话事、利字当头，这是商业逻辑使然。而胖东来的白酒货架却试图打破了这一定律，谁品质好，就给谁货架。但这也只是少数人才有底气做的“反抗”——胖东来、奥乐齐具有强势的供应链和庞大的消费客群，它们的自营酒水虽有各自的企业战略目的，但也确实用最简单粗暴的方式将一块变革的巨石砸进酒水经销的镜湖之中。
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