Z链研究员｜LZ 编辑｜ZL
前序：
2017年9月7日，山西省国资委《山西省人民政府国有资产监督管理委员会关于将持有的省属 22户企业国有股权全部注入山西省国有资本投资运营有限公司的通知》（晋 国资发［2017］35 号），根据文件要求，山西省人民政府国有资产监督管理委员会决定将所持山酒汾酒控股股东山西杏花村汾酒集团有限责任公司100%股权全部注入山西省国有资本投资运营有限公司。
成立山西省国有资本投资运营公司目的是促进国有资本、资金和资源可持续发展，解决国有企业历史遗留问题，统筹推进国有企业重组改制进程，加快混合所有制改革，确保国有资产保值增值，降低国有企业资产负债 率，促进山西省新兴产业和潜力替代产业发展壮大。
这为华润进入山西汾酒提供了政策支持，这是大前提。
概述：
2018年华润集团旗下华创鑫睿通过受让山西汾酒控股东汾酒集团公司11.45%成为第二大股东，由此拉开汾酒的复兴与改造计划。
华润进入的前一年即2017年，山西汾酒收入60.37亿元，利润9.44亿元。在华润进入完整四个年度后的2021年，山西汾酒收入199.71亿元，利润53.14亿元。两个数据比较，收入增长230.85%，利润增长462.92%。4年收入复合增长率34.88%，利润复合增长率54.03%。
从数据指标看来，山西汾酒最重要改变产生于2020年和2021年，影响深层次变化来自于几个因素：一，利润增长远远高于收入增入，这证明在管理、成本、效率、资产方面有了大的提升；二，高端酒“汾酒”增长速度大于系列酒和竹叶青酒，产品结构进一步明晰；三，通过市场结构调整，走出了原山西及泛山西市场，特别经济发达的东部地区长三角和南方地区珠三角贡献了主要增量；四，线上市场增量明显。
华润在这四年间，派任山西汾酒人事主要有四个层级：第一层级是参与汾酒最高决策的副董事长，第二层级是董事，第三层次是参与经营特别是营销管理的管理者，第四是大量营销、市场、财务方面骨干团队。华润在董事会15个组成结构中，有两个董事席位及一个独立董事提名席位。
至2021年底，华润已完成对山西汾酒治理结构、资产梳理、产品结构、营销管理、市场布局的阶段性任务，日常经营管理由山西汾酒团队运营。
华创鑫睿进入山西汾酒进程：
2018年1月19日，收到控股股东山西杏花村汾酒集团有限责任公司通知，汾酒集团公司开始筹划重大事项，汾酒停牌。
2018年2月2日，收到控股股东《关于转让所持山西汾酒部分股份进展情况的通知》，汾酒集团公司就山西汾酒股份引进战略投资者事宜进行了充分论证，框架方案与商洽沟通工作基本完成。汾酒集团公司拟向华润集团附属公司转让所持山西汾酒股份11.45%左右，尚未签订股权转让协议。
2018年2月3日，收到控股股东汾酒集团公司通知，为积极推进混合所有制改革相关工作，与华创鑫睿（香港）有限公司、华润创业有限公司及“联和基金”签署《山西杏花村汾酒集团有限责任公司与华创鑫睿与华润创业有限公司及华润创业联和基 金一期（有限合伙）之股份转让协议》。
华创鑫睿是华润创业有限公司【1】控股子公司，华润创业间接持股80.62%，联和基金【2】间接持股19.38%。
汾酒集团公司将以协议转让方式，将所持山西汾酒99154497股股份及相关权益（占山西汾酒总股本的11.45%）转让给华创鑫睿，转让的股份为无限售条件流通股。
标的股份每股转让价格52.04元，标的股份转让总价款51.60亿元。
条件：华润创业间接控股华创鑫睿，通过本次交易间接取得的山西汾酒权益，自该等股票过户到华创鑫睿名下之日起60个月内将不以任何直接或间接方式转让或 委托他人管理，包括但不限于通过证券市场公开转让或通过协议方式转让（但股票过户之日起36个月后，华创鑫睿可将所持股票全部或部分转让予华润创业）。
2018年5月30日召开第七届董事会第二十次会议，《关于修订<公司章程>部分条款的议案》，原“董事会由15-17名董事组成，设董事长1名，副董事长2名”。 修订为“董事会由15-17名董事组成，设董事长1名，副董事长1-3名。”
阅读提示：修改公司章程目的是为华润进入董事会主要职务提供法律依据
2018年6月5日披露，收到汾酒集团公司转来的国务院国有资产监督管理委员会《关于山西杏花村汾酒厂股份有限公司国有股东协议转让所持部分股份有关问题的批复》（国资产权〔2018〕296 号），原则同意汾酒集团公司所持股份公司9915.4497万股股份协议转让给华创鑫睿（香港）有限公司持有。
2018年6月29日，股份过户登记手续完成。
阅读提示：汾酒集团公司与华润从形成共识到股份过户完成，大约5个月时间。2018年1月19日山西汾酒收盘价43.18元/股。对应华润参股价格52.04元，溢价20.51%。
治理结构及管理团队改造：
2018年8月17日第七届董事会第二十三次会议，审议通过《关于增补公司第七届董事会董事、独立董事的议案》，经华创鑫睿（香港）有限公司提名，确定陈朗、侯孝海第七届董事会董事候选人，张远堂【3】为独立董事候选人。
陈朗生于1965年10月，1986年加入中国华润总公司，历任华润投资开发有限公司的董事长兼总经理，华润励致有限公司副主席兼行政总裁，华润创业有限公司首席执行官、董事会主席。现任华润创业有限公司执行董事，华润（集团）有限公司副总经理，中国华润总公司董事，华润雪花啤酒（中国）投资有限公司、华润怡宝麒麟饮料（控股）有限公司董事长。
侯孝海生于1968年8月，曾供职于北京首钢总公司，盖洛普中国咨询有限公司，四川百事可乐饮料有限公司，2001年加入华润雪花啤酒，历任华润雪花啤酒销售发展总监兼市场部、销售部总经理，贵州区域公司总经理，四川区域公司总经理。现任华润雪花啤酒（中国）投资有限公司总经理。
2018年9月3日“2018年第二次临时股东大会”增补董事议案通过。同日，陈朗当选第七届董事会副董事长、战略委员会委员，侯孝海当选战略委员会委员、薪酬与考核委员会委员、审计委员会委员，华创鑫睿提名的独立董事张远堂当选提名委员会委员。
2018年9月27日，聘任杨翔为山西汾酒总经理助理【4】。这个职位虽轻、处于决策层和核心管理层边缘的岗位实则举轻若重，是华润派往山西汾酒日常经营活动最实质性人物，在山西汾酒销售、营销、市场贯穿上下。
杨翔生于1974年8月，2005年加入雪花啤酒。历任钱江啤酒厂销售中心副总经理，浙江华润雪花啤酒销售公司销售发展部经理、总经理助理，华润雪花啤酒浙江区域公司营销中心副总经理兼杭州/餐饮销售大区总经理，华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心夜场一部副总经理，雪花中国营销中心总经理助理兼销售部总经理、销售部电商业务总监、销售部大客户业务总监、销售部终端推广总监，雪花中国营销中心总经理助理兼夜场拓展部总经理，雪花中国营销中心国际业务部总监。现任华润雪花啤酒（中国）投资公司战略管理部副总监。
2018年12月13日，发布股权激励预案。激励对象授予不超过650万股限制性股票，约占股本总额86584.83万股的0.75%。首次授予590万股，占授予总量90.77%，约占股本总额0.68%；预留60万股，占授予总量9.23%，约占股本总额0.07%。首次授予限制性股票授予价格每股19.28元。
授予的限制性股票，在解除限售期的3个会计年度中，分年度进行绩效考核并解除限售，以达到绩效考核目标作为激励对象的解除限售条件。
阅读提示：2017年营业收入63.61亿元，按照三个解除限售期条件，对应2019年120.86亿元，2020年139.94亿元，2021年159.02亿元。这是对管理层利益共享形成的第一次激励政策和制约机制。
2018年12月13日，收购山西杏花村汾酒集团酒业发展区销售有限责任公司51%股权。
2019年3月5日，9945.04元收购义泉涌公司部分资产。义泉涌公司与山西汾酒共同受汾酒集团控制。
2019年3月6日，副董事长韩建书辞职，解聘副总经理赵玲。
2018年是华润进入山西汾酒后第一份年报，其中体现了汾酒集团公司和华润公司治理、发展有战略、市场、策略、产品、治理结构的诸多共识，但其中很有诸多不彻底之处。
可比公司毛利率情况:
提示阅读：这张毛利率图表是上海证券交易所下发关注函后，山西汾酒才进一步披露的，它在毛利率方面仅优于老白干的60.98%，排在11家白酒公司的第10位。
公司为2019年制订的经营计划是：
2019年是落实“4421”三年攻坚目标及“十三五”发展规划决胜之年，确保营业收入实现20%以上增长。
一方面，积极落实汾酒与华润战略协同，对战略管理、人力资源、精益管理、全面预算管理等方面进行认真研判，借鉴华润在消费品领域的运营经验，加强在产品推广、渠道和品牌运作等方面的合作。另一方面，将进一步配合集团公司整体上市工作，完成集团酒类及相关业 务收购，实现资源整合，提升公司综合竞争力和盈利水平。
持续落实汾酒“13320”市场布局策略，针对“1+3”板块市场进行资源聚焦，在业绩稳步增长的同时，确保实现良性发展。针对“3+20”市场，在现有的千万级规模的地级市场中进行重点市场筛选打造，力求在省外市场逐步形成点状布局、梯度推进、局部突破的市场新格局。
加快四大战略产品的市场推广：青花汾酒系列要坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端掌控建设；巴拿马汾酒系列要加快市场基础建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；老白汾酒系列要继续完善产品运作思路；玻汾系列要谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，努力提升产品的市场占有率。
阅读提示：2019年中心思路1）与华润协同，主要指市场和营销、渠道；2）13320市场策略；3）突出高端青花汾酒系列。
2019年4月25日，聘请大华会计师事务所为2019年度审计机构，此前立信会计师事务所已连续8年提供审计服务。
阅读提示：换可靠可信的会计师事务所。
2019年6月5日，因陈朗调任中粮任职，华创鑫睿提名简易接任陈朗担任董事职务，董事会同意确定简易为第七届董事会董事候选人。
简易生于1976年4月，持有北京大学法学学士、 法学硕士及经济学副修学位。现任华润创业有限公司董事及首席执行官、华润五丰有限公司及太平洋咖啡（控股）有限公司董事长，华润啤酒（控股）有限公司执行董事、以及华润怡宝麒麟饮料（控股）有限公司董事。2016年4月至2018年5月,担任华润电力控股有限公司高级副总裁兼华润煤业（集团）有限公司总经理。2007年3月至2016 年4月， 先后担任华润电力总裁办公室副总经理、总经理；华润电力助理总裁兼战略发展总监；华润电力火电事业部副总经理兼湖南分公司总经理；2003年至2007年，曾就职于中欧国际工商学院，从事企业领导力发展和管理学教育工作。简易2007年加入华润集团。
2019年6月19日，2575.70万元收购汾酒集团所持山西杏花村汾酒集团宝泉涌有限责任公司51%股权。
2019年11月25日，25817.84 万元收购汾酒销售公司10%股权，汾酒销售公司成为全资子公司。
2019年11月25日，第七届董事会2019年第四次审计委员会通过《收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司汾青酒厂100%股权的议案》、《收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司部分资产的议案》、《收购山西杏花村汾酒销售有限责任公司 10%股权的议案》、《收购山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司10%股权的议案》、《收购山西杏花村汾酒集团宝泉福 利有限责任公司部分资产的议案》、《收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司所持土地使用权的议案》、《收购山西杏花村义泉涌酒业股份有限公司部分资产的议案》七项涉及关联交易的议案。
19725.12万元收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司所持山西杏花村汾酒集团有限责任公司汾青酒厂100%股权。
12024.47万元收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司部分资产，包括90042平方米土地使用权及房屋建筑物。
金25817.84万元收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司所持山西杏花村汾酒销售有限责任公司10%股权。
1194.95万元收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司所持山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司10%股权。
1415.57 3万元收购山西杏花村汾酒集团宝泉福利有限责任公司部分资产，包括房屋建筑物、机器设备、电子设备及运输设备。
213.33万元收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司所持9275平方米土地使用权。
230.02万元收购山西杏花村义泉涌酒业股份有限公司部分资产，包括房屋建筑物和机器设备。
阅读提示：消除同业竞争以及保证资产完整性，保证资产一盘棋，深挖潜在、隐性、流失漏洞。把原来分散、各行其是、小金库集成优势，符合汾酒集团公司和华润共同利益。
2019年12月11日，第八届董事会17人组成。董事长李秋喜，副董事长谭忠豹、刘卫华、简易，总经理谭忠豹，董事会秘书王涛，副总经理常建伟、李俊，总经理助理李成刚、杨翔，总会计师任高明。
2020年3月25日，加速推进竹叶青改革发展进程，打造“中药材平台+竹叶青数字化供应链平台+资本平台”的竹叶青大健康产业特色发展集群，对子公司山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司增资6亿元，注册资本至6.6亿元。
未来，竹叶青坚持打造“草本健康”引领自然健康生活的全产业链体系，联合打造竹叶青生态种植、旅游、康养基地，形成集群化发展效应，全方位服务消费者的健康诉求。
酒类市场与健康类食品、饮品市场属于完全竞争性市场，随着中国制造业持续升级，市场竞争逐渐进入白热化的整合阶段，因此，项目面临一定市场竞争风险。公司计划通过细分市场、产品差异化重塑、拓展新圈层、强化“事业合伙人”制等举措降低市场竞争风险。
阅读提示：改造汾酒体系公司和产品市场化导向。
深度改造汾酒市场布局、渠道及产品结构：
这是华润进入汾酒后第二份完整年度（2019）：
经营范围主要是汾酒、竹叶青酒及系列酒的生产、销售。下面是2019年的主要事项：
体制变革方面，公司收购集团旗下10项资产，扩大酒曲产量，提升白酒产能，减少关联交易 和内部同业竞争；积极推进与华润的战略协同，双方在人才交流、资源共享、协同发展等方面均取得重要进展，从根本上激发了内生动力。
营销上，提出“1357”三步走的省外市场拓展策略，精耕细作原核心市场，着力开拓新兴市场，一地一策，以核心市场带动周边市场发展，省内外市场布局进一步优化。
渠道管控方面，对全系列产品实行销售配额制管理，实行精细化分级管理；数字化改造传统渠道，全国市场可控终端网点数量突破70万家。同时，拓展线上+线下，店内+店外营销模式，电商渠道全年累计粉丝达到302.79万人，较上年同期增长321.71%，业绩收入2.91 亿元， 增长速度居行业前列。
公司收购汾酒集团义泉涌公司部分资产后，成立汾酒厂股份有限公司白玉酒厂，对原有各类生产资源进行整合，实现白玉酒厂原酒和大曲产能扩产，使之成为汾酒的优质原酒和大曲生产基地；公司收购汾酒集团汾青酒厂100%股权后，汾青酒厂变更为公司全资子公司，并更名为“山西杏花村汾酒厂汾青有限公司”，主要定位为优质原酒生产业务单元，并做强做大机械加工业务；子公司收购汾酒集团宝泉涌公司51%股权，宝泉涌公司变更为实际控制公司，并更名为“山西杏花村宝泉涌有限责任公司”，定位为系列酒主要生产单位。
系列酒生产计划、质量管控、品牌管理及市场营销等各项工作全面纳入公司运营体系。公司相关职能部门分别履行计划、指导、监管、考核等管理职能，确保系列酒实现专业化分工和规范运作。同时，收购汾酒销售公司10%股权、竹叶青公司10%股权，充分理顺了公司产权关系。
阅读提示：这三张表事实是：
1）营业收入距离股权激励要求达到的120.86亿元低约2.05亿元；
2）毛利率72.16%上升3.37个百分点；
3）核心产品汾酒增加27.65%，汾酒毛利率75.80%增加2.66个百分点；
4）省外销售额超过省内，增长了47.65%，增长率高于省内39个百分点。
2019年12月31日，山西汾酒股价61.49元/股，山西汾酒改革成效基本获得认同。
确立的2020年经营计划是：
2020年是公司全面完成“4421”三年攻坚目标及“十三五”发展规划决胜之年，也是汾酒“十四五”发展规划构想和布局之年，营业收入增长20%左右。
一是加强与华润创业的战略协同，继续推动双方在营销协同、管理提升方面工作交流与合作；二是加强契约化管理，激发经营层活力，提升管理效率；三是强化全面预算管理，推进管理精细化；四是探索公司在智能制造、智慧厂区、大数据与人工智能技术、网络信息安全体系建设方面的发展路径，提升信息化建设能力；五是加强内控管理，做好收购资产的整合管理，提升风险防范能力。
文化传播方面，围绕“文化汾酒、清香天下”主题，深度创新、融入“文化+品质”活动元素， 吸引消费者、打动消费者，助力汾酒市场营销。
市场布局方面，按照汾酒“1357”市场布局策略，遵循“年度指标不调整，动态调整阶段性指标”的原则，创新营销发展方式方法，保存量找增量，加快汾酒全国化布局，确保在稳盘山西市场及传统优势市场基础上，加大力度拓展省外市场。在巩固“1+3 板块”（即山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块）市场的基础上略有增长，适度加大“5小板块”（江浙沪皖板块、粤闽琼板块、两湖板块、东北板块、西北板块）市场拓展力度，加快7个机会型市场（四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏）的拓展速度。
产品结构优化方面，按照“一控三提”方针，控量、提质、提价、提效，聚焦资源，持续坚 持青花突破、玻汾稳中有升格局，带动巴拿马系列、老白汾系列产品的市场布局和推广。
渠道建设方面，要继续强化终端建设和大客户团购聚焦，并启动专卖店升级工作；加强电商 渠道管理，维护公司线上产品销售的市场秩序，提升线上品牌宣传能力。
2020年上半年报告：
产品结构优化方面，按照“抓两头、带中间”产品策略，实现青花系列与腰部产品的突破、 玻汾稳中有升，中高端产品占比提升。青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端建设，收入同比增长30%以上；巴拿马汾酒系列加快市场基础建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；玻汾系列谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，提升产品市场占有率。公司致力于将竹叶青打造成另一个增长极，全面打造“健康国酒”新品类，收入同比增长30%以上，“双轮驱动”战略效果明显。
渠道建设方面，强化终端建设和团购聚焦，全国市场可控终端网点数量突破80 万家。在消费场景受限的情况下，公司加大电商销售渠道建设，推动直播带货、线上销售成为汾酒新增量。6·18 购物节期间，汾酒取得了京东白酒品牌旗舰店销售额第一优异成绩，2020年上半年电商收入同比增长167%。
市场布局方面，按照“1357”市场布局策略，“1+3 板块”市场略有增长，适度加大“5小板块”市场的拓展力度，确保7个机会型市场的拓展速度。营销组织结构进一步下沉，省外市场选 取10个销售额突破5000万元的地级市，设立直属管理区，建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架。重点布局长江以南市场，长三角、珠三角核心市场业绩实现大幅度增长。
阅读提示：2020年半年报里很多数据内在涵义有极深刻变化。
1）营业收入增长7.8%，归母利润增长33.05%和扣除利润34.90%，盈利能力产生实质变化，变强了；
2）省外比省内增长变大了；
3）应收账款同比减少了-43.39%。
2020年6月30日，山西汾酒股价101.63元/股，公司发展预期、成效被资本市场更多认同，长期价值确立。
2020年9月1日，接到控股股东汾酒集团《关于通过大宗交易转让山西汾酒部分股票的通知》。汾酒集团按山西省国有资本运营有限公司要求，通过大宗交易转让所持10570000股，占总股本1.21%，持股降为57.64%。
2020年10月30日，为提升汾酒主销产品市场铺货率，进一步推进省外规模型市场营销突破，夯实市场基础，推进渠道下沉和精细化管理，汾酒销售公司追加3亿元市场费用，主要用于“青花汾酒30·复兴版”等高端产品的提前布局；长三角重点市场的资源配置和品牌传播；投入陈列、进店等费用，实现全国市场增加有效终端10余万家。
阅读提示：进一步提振高端产品市场，深度布局长三角重点市场，指标量化。
2020年11月19日，为有效理顺公司营销系统框架关系，优化资源配置，提升运营效率，促进公司持续稳定发展。将全资子公司山西杏花村汾酒商贸有限责任公司100%股权无偿划转至全资子公司山西杏花村汾酒销售有限责任公司，将全资子公司山西杏花村科技开发有限责任公司100%股权无偿划转至全资子公司山西杏花村竹叶青产业有限责任公司。划转完成后，汾酒商贸公司和科技开发公司由公司的二级全资子公司变更为三级全资子公司。
2020年11月18日，为整合优化业务链，进一步减少同业竞争和关联交易，山西汾酒支付现金收购汾酒集团公司所持山西杏花村汾酒集团酒业发展区股份有限公司51%股权。
标的股权转让价格265208500元。
这是华润进入山西汾酒后第二个完整年度报告（2020年）：
实现营业收入139.90 亿元，同比增长17.63%；实现归属于上市公司股东的净利润30.79亿元，同比增长56.39%。
体制改革方面，持续巩固改革发展成果，纵深推进国企改革。收购集团公司所持山西杏花村汾酒集团酒业发展区股份有限公司51%股权，大幅减少了关联交易。
机制创新方面，全力推进“六定”改革，精简公司职能部门数量，优化公司治理结构，进一步焕发了组织活力，提升了管理效能。在营销系统深入推行“组阁聘任制”，进一步下放运营自主权，营销动力、活力得到充分释放和激发。明确系列酒公司与相关生产单位定位，进一步理顺运营模式及管理机制，提高了运营质量。引入华润高端技术人才，推进汾酒数字化建设；青花30•复兴版成功入驻华润高端超市Ole’，双方在市场层面进一步实现“深度融合”，战略协同效益显现成效。
营销布局方面，汾酒统筹全国化市场布局，持续推进“1357”市场布局策略，逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构，全国化布局换档提速。强力推进“打过长江”战略布局，长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤市场实现高速增长，省外市场占比持续上升，收入占比达到 57%。加速启动竹叶青大健康产业项目，逐步完善“631”重点市场布局，长江以南市场增幅超过150%，广东市场实现亿元突破，汾酒与竹叶青“双轮驱动”初现雏形。杏花村酒持续推进“双百工程”建设，现已成功打造出100家百万级区县市场，基本形成了以山西为核心，河北、山东为重点的面状聚合“1+2+N”基础布局。
产品结构方面，继续坚持“抓两头、带中间”产品策略，针对青花系列，对青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式，报告期内，高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上，销售占比不断提升；针对巴拿马汾酒系列，全力推进巴拿马星火计划，梳理控价模式，筛选出核心市场整合发力，强化腰部产品发展；针对普通汾酒系列，坚持以终端突破、 招商育商与推广标准动作的核心原则，山西市场强化渠道共建工程，省外市场聚焦打造新的重点市场，支持增量；配制酒系列，上市全新一代青享版和荣耀版竹叶青酒，完成了产品价格带全覆盖，进一步优化了竹叶青产品结构。
渠道管控方面，加快推进营销信息化建设，渠道动销系统、汾享会系统、汾酒防伪数字验证系统全面上线，营销精细化管理水平大幅提升，全国市场可控终端网点数量突破85万家；加快线上渠道建设，创新推动直播带货等线上销售新模式，京东汾酒官方旗舰店增速超过100%，天猫汾酒官方旗舰店增速超过60%；制定了《汾酒商超渠道发展规划》，借助数据化管理，增强了汾酒专业化运营能力；竹叶青产业公司通过营销健康链合作、异业联盟战略合作等方式，开启了“传统渠道+大数据+新零售”的全新模式。
战略管理方面，公司坚持“11936”中长期汾酒复兴战略，对“十四五”规划进行了前瞻布局、总体构思，确定了汾酒“十四五”发展目标和实施计划。
板块联动方面，深化国际合作，成功与朝鲜中华总商会签约合作，成为首家进入朝鲜的中国白酒；与国际知名巧克力品牌爱顿博格全球联名推出“汾酒酒心巧克力”。原粮基地建设良性稳 步发展，全年共种植三大原粮110余万亩，强有力地保障了汾酒原粮的品质和供给。
确定的2021年经营计划是：
2021年是汾酒“十四五”开局之年，也是汾酒实现战略复兴发展的关键时期，力争实现营业收入较上年度增长30%左右。
品牌建设方面。充分挖掘“活态文化”的核心价值，落实“211985”复兴宣传战略，全面构建“2+2”品牌整体架构，持续推动汾酒和竹叶青品牌“双轮驱动”，打造杏花村和系列酒品牌，加强公司品牌打造和知识产权保护。
市场营销方面。一是持续深化“1357+10”市场布局，深度聚焦环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈以及规模型地县级核心市场，保存量、扩增量，持续推动长江以南市场的科学发展路径，稳步突破。二是继续深化优化“抓两头，带中间”的产品策略，对现有产品结构调整，优化产品布局构架：坚持对青花系列元素创新、渠道创新、分离运作、价值回归，重构腰部产品价格体系、运营方式，打造核心市场，普通汾酒系列实现稳步增长目标。三是扎实做好汾酒经销商、 渠道优化工作，开展针对经销商群体的优化分级与准入退出机制，强化终端基础建设。四是加强 品牌价值传播，重点做好“6641”汾酒品牌价值和青花汾酒“伏曲冬酿 1022”工艺的传播。五是完善杏花村酒和系列酒营销规划与产品布局。
大健康产业方面。加快竹叶青推进拓展步伐，展开大健康产业架构与布局：整合公司优质资源，全力推动竹叶青产供销研一体化建设；继续以“631”市场布局为主，推动“231”营销策略落地，开辟新发展格局；继续拓宽跨界合作模式， 充分挖掘健康产业潜力，助力竹叶青产业战略发展。
阅读提示：
1）营业收入139.89亿元，接近股权激励预设139.94亿元指标；
2）归母利润增长56.39%、扣非利润增长56.91%，盈利能力加速释放，且归母利润与扣非利润数据一致，利润均来自主业；
3）扣非净资产收益率36.58%，增长8.69个百分点；
4）汾酒占主营收入91.19%，高端策略取得效果；
5）省外占比56.70%，绝对额高出省内接近20亿元；
6）应收账款下降-73.77%，全年绝对额只有168.29万元；
7）持续深化“1357+10”布局，特别新增了渤海湾，扩大增量；
8）继续优化产品构架，创新青花系列产品。
2021年3月9日，华润派驻的总经理助得杨翔离任，原因是华润内部工作调整。
2021年5月27日，副董事长简易调任至华润集团原因辞去副董事长，陈鹰接替简易担任第八届董事会董事任职。
陈鹰生于1970年10月，现任华润（集团）有限公司助理总经理、华润创业有限公司首席执行官；华润怡宝饮料（中国）有限公司党委书记及太平洋咖啡（控股）有限公司董事长。2013年7月至2021年2月担任华润集团首席战略官。亦曾担任华润水泥、华润电力、华润燃气、华润置地、万科企业股份有限公司非执行董事，华润双鹤、华润三九、华润置地董事。1993 年获清华大学建筑管理学学士学位，2007年获英国牛津大学工商管理学硕士学位，1993年加入华润集团。
2021年10月21日，由于华润集团内部工作安排调整的原因，董事侯孝海书面辞职报告。
2021年12月11日，董事李明强辞职。
2021年12月20日，因到龄退休，董事长李秋喜辞去董事长、董事。推荐袁清茂为第八届董事会董事、董事长人选。
袁清茂生于1969年11月，研究生学历，正高级会计师，1990 年7月参加工作。历任太原高新技术产业开发总公司总经理，山西省供销社财务处处长，山西兴合资产经营管理有限公司总经理，山西省供销合作社联合社党组成员、副主任，山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师，山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长。
2021年12月23日，增补第八届董事会董事，华创鑫睿推荐余忠良为第八届董事会董事候选人。
余忠良生于1965年2月，有20多年投资、会计、财务、业务分析和战略管理经验。1998 年加入华润集团。2003年加入华润水泥控股有限公司由战略发展高级经理、战略发展总监至副董事长。现任华润（集团）有限公司华润集团战略管理部高级战略专家(总经理级)；自2018年8月委任为华润资本管理有限公司 首席经济学家；自2018年2月开始担任生命科学基金董事。
2022年3月10日披露2022年1－2月经营情况公告，经初步核算，2022 年 1－2 月，预计实现营业总收入 74 亿元以上，同比增长35%以上；预计实现归属于上市公司股东的净利润27 亿元以上，同比增速超过50%以上。
2022年3月17日，910181.5万元建设实施汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期），该项目占地1932亩，建设工期计划为三年。该项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。
山西汾酒2021年年度报告：
阅读提示：山西汾酒2021年是收获之年、高增长之年及改革成效年，也是企业价值回归一线阵营之年。
营业收入和利润双双爆发式增长，收入增长42.75%，归母利润增长72.56%，扣非利润增长72.81%，资产质量非常健康。且扣非加权平均净资产收益率高达41.61%，增加了5.03个百分点。这个数据比2017年19.02%增加22.59个百分点，资产盈利效率提高一倍多。效率都是科学管理出来的。
2021年12月31日，山西汾酒股份313.98元/股，市值3800亿元左右。与华润进入时对比，股价上涨727.14%。
优化产品结构，落实汾酒“抓青花、强腰部、稳玻汾”产品策略。进一步调整产品结构，推进产品高端化策略实施，提高高价位段占位能力，推进圈层拓展及市场推广，青花系列中高端产品占比进一步提升。聚焦打造自营大单品，营造杏花村酒市场氛围，不断夯实市场基础。竹叶青围绕“健康国酒”定位，稳固构建起青享、荣耀、传统三大系列产品结构，品牌知名度持续提升，收入实现大幅增长。
深化汾酒“1357+10”的市场布局，稳定发展大基地市场，以南方市场发展为契机，规划江、 浙、沪、皖、粤等市场的科学发展路径，推动长三角、珠三角市场深度拓展、稳步突破。报告期 内，南方市场销售平均增幅60%以上。不断夯实杏花村酒市场发展基础，瞄准市场定位，拓展清香版图，市场营运效率大幅提升。
持续提升终端基础建设质量，提高精细化管理水平，推动经销商结构优化与分级，增强优质经销商培育，渠道和终端掌控能力进一步加强。全面提升线上营销能力，稳步推进线上品牌运营，公司产品在各大电商平台运营水平稳居行业前列，在618、双11等大型活动中，京东汾酒官方旗舰店在白酒品牌旗舰店中排名第一，天猫汾酒官方旗舰店排名第三，实现量价齐升，与实体渠道实现有效融合。竹叶青酒传统盘迅速扩大终端规模，创新盘覆盖全国300多个城里社区。
持续构建可追溯系统，逐步完善从田间到餐桌全链条可追溯体系，积极推动汾酒生态产业链闭环运行。截至目前，公司原粮种植面积达到110万亩，绿色高粱基地认证产量突破23万吨。
确立的2022年经营计划是：
2022年力争营业收入较上年度增长25%左右。
聚焦价值创造，系统构建战略性董事会。
构建汾酒大基地市场，践行全国化战略布局。持续优化汾酒“1357+10”市场布局，调整市 场结构，精耕重点板块，深入拓展南方机会市场。着力推动华东市场实现高质量、高速度的跨越式发展，逐步夯实全国化战略基础，加大华南市场经销商培育力度，提高终端覆盖率，积极打造长三角、珠三角、粤港澳大湾区市场新高地。
统筹产品布局，优化产品结构。进一步推进汾酒青花系列大单品战略，持续释放青花汾酒的 头部效应，强化塑造腰部产品，推动青花系列等中高端产品稳步增长。挖掘“杏花村”品牌价值，推进杏花村品牌打造工程，整合杏花村酒和系列酒产品布局，有效提升市场占有率。推动竹叶青大健康产业发展。立足“健康国酒”品牌定位，树牢竹叶青健康属性，积极调整 产品布局，持续升级市场结构，加快拓宽渠道建设，多角度协同推进，升级塑造竹叶青品牌形象，提升品牌价值。
统筹布局原酒产储能。坚持“酿好酒、储老酒、售美酒”的品质路线，持续提升优质原酒产量和储量，开工建设“2030”技改一期项目等一批事关汾酒长远发展的重大工程、关键项目。
落实汾酒数字化转型规划。建设数智化管理数据中台，开展资金监测、财务管理、人力资源、 投资管理、资产管理系统建设，将智慧汾酒建设融入汾酒经营管理。
加强对标提升。落实对标一流管理提升行动，以对标挖潜为契机，扎实推动提质增效，多方 面挖掘特色优势，补齐短板弱项。
阅读提示：
1）实施“1357+10”后，南方市场增幅60%以上；
2）产品结构从“抓两头，稳腰部”到“抓青花，强腰部，稳玻汾”；
3）继续推动高端策略，增强盈利能力；
4）竹叶青定位“健康国酒”；
5）强化线上能力；
6）持续构建可追溯系统，逐步完善从田间到餐桌全链条可追溯体系，积极推动汾酒生态产业链闭环运行；
7）毛利率74.99%，增加2.69个百分点；
8）省外市场117.37亿元等于2019年山西汾酒总收入；
9）竹叶青、系列酒蓄势，培育未来预期；
10）打造长三角、珠三角、粤港澳大湾区新高地和增长极；
11）布局原酒产储能，建设2030项目；
12）对标茅台、五粮液，奠定前三格局。
通过华润入主后三年时间，机制、产品结构、市场布局、运营管理、资本结构相继成熟，汾酒进入良性、健康期，可持续增长确立并被认同，后华润时期，汾酒的目标是五粮液。
参考与注释：
【1】华润创业是华润集团综合消费品及零售服务业务的战略业务单元，主营业务包括啤酒、食品、饮品三大板块。
啤酒业务：华润啤酒（控股）有限公司旗下全资附属公司华润雪花啤酒有限公司，是中国最大啤酒生产及销售企业，2016 年销量超过1100万千升，中国市场占有率超过26%，「雪花 Snow」自2008 年起成为全球销量最高单一啤酒品牌。
食品业务：华润五丰有限公司是优秀的综合食品企业集团， 主营大米、肉食、生鲜、综合食品并代理国内外各类优质产品，同时负责运营华润希望小镇产业发展项目，业务区域覆盖中国内地及香港市场，旗下拥有五丰、曼泰吉、喜上喜、联合康康、五丰黎红、五丰富春、上口爱品牌。
饮品业务：华润怡宝饮料(中国)有限公司是中国领先饮料企业之一， 1990年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水企业之一，主营“怡宝”牌系列包装饮用水。旗下拥有“怡宝”、“加林山”、“魔力”及日方授权的“午后奶茶”、“火咖”系列著名品牌。产品品类包括纯净水、 矿泉水、奶茶、咖啡、功能性饮料。
【2】联和基金2016年成立，是华润创业发起设立的、专注大消费领域投资的私募股权基金管理平台，依托华润集团长期积累的转型变革经验及在亚太地区产业资源，以全球化的视野，投资于消费领域持续成长的朝阳产业和具有资源、品牌优势的优秀企业。
【3】华润方面提名的独立董事候选人张远堂，曾任华润集团法律部主任。
【4】杨翔是华润方面派往山西汾酒参与经营及日常管理、营销路线确定的实质性人物。
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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）
