摘要：热潮下的冷思考，或许更有借鉴意义。
2021年，拥有七十多年历史的德国法兰克福车展搬迁至慕尼黑。彼时的中国车企中，仅有长城旗下的WEY牌以实体形式参与，而小鹏和零跑只能以“虚拟参展商”的身份露面。
而在今年刚刚闭幕的慕尼黑车展上，国内外诸多媒体争相报道，对中国汽车品牌大加赞誉。仿佛两年前蹒跚学步的孩童，如今已然成了能够掀翻德国老牌造车工业的存在。
有德语媒体评价称“慕尼黑车展上刮起中国旋风”；德国《经济周刊》报道标题为“2023将是中国人的国际车展”；《纽约时报》则直接将中国汽车的发展与德国经济进行对比，标题是“中国速度抢镜慕尼黑车展，凸显德国经济多重难题”。国内的媒体中，有关“中国汽车接棒德国车企”的言论更是不胜枚举。
媒体疯狂吹捧中国品牌汽车的原因无非有二。一是中国车企参与数量的增加，统计显示2023年亮相慕尼黑车展的中国品牌，与2021年相比增加了近一倍，数量达到了50家；二是德国总理朔尔茨的“不要被中国吓到”言论，引发外界对于德国汽车工业地位易主的猜测。
作为汽车发明地，德国的汽车工业史，也曾经历过日韩系车崛起以及特斯拉为首的新能源冲击。这次的慕尼黑车展，是否真如国内外媒体分析那样，中国汽车品牌会对德国汽车带来第三次冲击？德系车面对新能源的浪潮为何依旧有些执着？中国汽车品牌在本次车展上挣足了面子，如何更进一步地补齐里子？
炒冷饭的德系车被偷家
燃油车时代，德国一度是汽车产业无可匹敌的存在，然而到了新能源时代似乎有些力不从心。
在国内已经开始疯狂卷电池续航、智能座舱以及自动驾驶等痛点时，德系车的步伐过于缓慢。德国的汽车制造商们在本次慕尼黑车展上，无不使出了浑身解数，依然没有抢过中国品牌的风头。
大众品牌不仅带来了ID. GTI概念车，还有ID.4、ID.5、ID.7等电动车型，以及新一代帕萨特、途观等高能效的燃油车型；而同为BBA的奥迪携Q6 e-tron亮相；保时捷经典车型911诞生60周年之际，推出911 S/T特别版车型。
宝马带来了5系插混版、i7 Protection等新车，首发亮相的新世代概念车引起高度关注，量产版车型将于2025年面世；MINI系列带来了全新纯电动Cooper和Countryman 车型。
老对手梅赛德斯-奔驰携全新CLA概念车首发亮相，这是基于奔驰全新模块化架构MMA平台打造的首款电动汽车，WLTP工况下的续驶里程超过750公里，配备800V快充系统。
反观国内参展的新能源厂商如比亚迪、小鹏等，带去的都是已经发布过的现车，并且在参数和配置上丝毫不逊色于BBA。如果要到明后年才会上市，德系车企们又如何能夺回老牌汽车工业的颜面？
至少目前为止，德系新能源汽车的销量并不够好。据全球汽车产业平台数据显示，德国本土市场在今年7月份之前，德系品牌的新能源车型销量一直被特斯拉压制；直到7月份大众的电动小货车ID.Buzz卖出536量，才成功超越特斯拉来到榜首。据Automobilwoche的数据显示，今年前7个月，大众汽车的电动汽车注册量为41475辆，而特斯拉则为40289辆。
国内市场来看，德系车的新能源也卖不动了，市场占有率逐渐被自主品牌反超。有多位经销商透露，继中国市场占有率下降后，大众汽车正面临欧洲市场电动车的需求问题。在私人客户领域，大众收到的新订单远低于计划的年度目标。大众汽车的所有纯电动车型均受到影响，电动汽车补贴下降、高通胀以及仍然相对较高的销售价格是主要原因。
数据服务提供商Marklines的数据显示，1月至5月期间，大众汽车在欧洲生产了9.7万辆ID车型，但仅售出了7.3万辆。同期，特斯拉在欧洲售出超过10万辆Model Y，超过大众所有电动车型的总销量。
除特斯拉外，中国电动汽车制造商也正在抢夺大众在欧洲的市场份额。比如，上汽集团旗下品牌MG、荣威在欧洲的认可度大幅提升，今年前五个月MG在德国进入纯电动汽车的销量前十，市场占有率从去年同期的不足1%，增长至3%以上。MG 4车型是大众ID.3的直接竞争对手，今年前五个月仅在欧盟的注册量就达到23100辆。此外，比亚迪、蔚来、爱驰也从无到有出现在德国新车的注册品牌名单中。
依旧执着于价格
步伐缓慢之下，德系车企们似乎还没有放下对于品牌调性和自身定位的执着。
9月3日，宝马汽车首席财务官Walter Mertl在德国慕尼黑车展上谈到中国市场时表示，尽管中国电动汽车（EV）市场正在进行价格战，但价格战主要影响的是廉价汽车市场，而宝马在这一市场并不活跃，宝马预计今年将在中国销售更多汽车。在宝马方面看来，现阶段中国市场对宝马新车的订单量虽然在减少，但美国市场对其的需求正在增加，这“符合此前的预期”。
换言之，宝马就是想要在市场中守住自己的品牌价位，宁愿短时间牺牲销量，也不愿进行大幅度地调价。而反映在终端销售层面，在新能源汽车进行价格战之时，宝马的销售就会显得比较萎靡。一位宝马汽车经销商负责人坦言：“今年市场太卷了，高优惠也是为提升销量，我们给出的是现金优惠，造车新势力等品牌送保险的政策都是一口价。”
过去两年，德系车企将自身即使销量下滑但利润率仍稳步攀升的表现，归因于高端产品占比的提升。
其中，奔驰在2022年5月宣布重塑产品矩阵，将聚焦三大产品矩阵——高端豪华、核心豪华和新生代豪华，当年调整后的销售回报率达到新高的14.6%，在高端豪车上的推陈出新很快在中国用户加价抢购迈巴赫的疯狂中得到回报。
奥迪在2021年就宣布转向高端豪华定位，减少小型车的数量。2022年，奥迪借助宾利、兰博基尼等超豪华品牌的拉动，将利润率增长至12.2%，大众集团同步获益。
宝马在点评2022年财报时表示，集团实现了“在进行有史以来最大转型的同时保持了盈利能力”，良好的现金流很好地支持了研发和创新行为。宝马认为，电动车型和大型豪华车的表现让这一切成为可能。
但这到底是柳暗花明还是饮鸩止渴？
今年以来，比亚迪在中国的电动汽车销量几乎是大众的20倍。当数十年来的行业领军品牌被赶超并取代，大众选择小鹏汽车建立合作伙伴关系。后者的专业领域涵盖电动汽车、软件和自动驾驶等。为此，大众汽车特意向小鹏汽车投资7亿美元，计划首先推出两款大众品牌的电动汽车，并于2026年投放中国市场。
挣了面子，里子如何补齐？
角逐还在继续。
为了加快汽车工业电动化的转型，德国也开始撒钱完善产业链。德国汽车工业联合会表示，2023年至2027年，德国汽车行业将在全球范围内投资超过2500亿欧元用于研发新能源汽车技术，并再投入1300亿欧元用于新工厂的建设及其设备的改造。
一味地唱赞歌并不能解决销量和市占率的问题，相反当国内新能源汽车品牌在慕尼黑大放光彩挣足了面子之后，接下来要如何去将里子补齐？
值得注意的是，尽管九家在慕尼黑车展抛头露面的中国品牌吸引了足够多的目光，但是除蔚来之外，均未能够在德国乃至欧洲建立销售渠道。比亚迪虽然早在去年10月就与德国最大租车公司Sixt建立了合作关系，但至今仍缺乏直面欧洲一线市场的渠道。
调查机构YouGov在2022年随机访问了1629名德国消费者，只有14%的人知道比亚迪，17%的人听说过高端品牌蔚来，10%的人知道吉利领克，8%的人知道小鹏。反而，知道特斯拉的消费者比例高达95%，其中有10%的人会考虑购买一辆特斯拉作为自己的下一辆车。但在了解中国品牌的人中，只有1%或更少的人会考虑购买。可事实上，比亚迪是仅次于特斯拉的全球第二大电动汽车制造商。
对于中国新能源汽车品牌来说，能否精准卡位价格带，是当下要考虑的问题。由于德系纯电车价格昂贵，即便后期能够提高产量，价格降低空间也有限。同时，此前积压的订单仍在交付中，市场对豪华纯电车的需求也在缓慢增长中。此外，为吸引欧洲市场的消费者，中国汽车品牌还需打好品牌认知的基础。
据德国政府统计局的数据，2023年一季度，德国进口的电动汽车中，来自中国的占比达28.2%，相比去年7.8%的数据翻了3倍多，但目前的主力品牌依然是以特斯拉、名爵、Dacia为主的非自主品牌。例如1月-7月之间在欧洲销量超过5.7万辆电动车的名爵，甚至超过了大众旗下的斯柯达和西雅特电动车销量之和，但欧洲普通消费者对于名爵背后的上汽集团却知之甚少。
本届慕尼黑车展上所谓的“中国汽车威胁论”大多出自媒体笔下口中，有多少客观事实依据尚待推敲。只是对于普通消费者来说，如何让他们认可中国新能源汽车并从兜里掏钱购买，自主品牌们还有很长的路要走。
