疫情后经济和消费不断复苏，不少行业都逐渐向好发展，但聚焦婴幼儿配方奶粉市场，发现其仍尚未脱困，行业中的价格战仍在继续。近年来，婴配奶粉赛道竞争愈加激烈。被业内称为史上最严的奶粉“新国标”的实施，也让奶粉市场部分中小品牌被淘汰，品牌集中度也越来越高。
婴幼儿奶粉新国标是指国家卫健委于2021年3月18日发布的《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765—2021）《食品安全国家标准 较大婴儿配方食品》（GB 10766—2021）和《食品安全国家标准 幼儿配方食品》（GB 10767—2021）三项营养与特膳食品标准。与此前的2010版婴幼儿配方食品系列标准相比，新国标将原有的《较大婴儿和幼儿配方食品》标准(GB 10767—2010)分为《较大婴儿配方食品》与《幼儿配方食品》两个标准，政策实施经过了2年的过渡调整期。统计显示，截至2023年2月15日，已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获得新国标注册。
婴幼儿奶粉国标的修订，体现了健康理念的改变。“各个国家都在修订相关标准，尤其是国际食品法典委员会对婴幼儿配方食品标准做了较大修订，包括一些营养素的指标，标准是要越来越符合现代健康理念或最新科学证据。”新国标主要起草人之一、中国营养学会秘书长韩军花介绍，新国标调整了较大婴儿和幼儿配方食品中蛋白质含量要求，并增加了较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量要求；调整了较大婴儿配方食品中碳水化合物含量要求，与婴儿配方食品要求一致；增加了较大婴儿和幼儿配方食品中乳糖含量要求，并明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方食品中添加，使婴配粉更适合中国宝宝体质。
新国标的“严”体现在框架更细致、配方营养素更精准、安全性指标更协调、原料要求更严格。“新国标对奶粉的生产指标要求更加严格，意味着企业必须在生产过程中进行严格控制，否则很容易超出标准范围，成为不合格产品。”韩军花介绍，旧国标中对奶粉中添加的很多维生素没有设置上限值，企业在生产过程中添加的量较多也是合格的。但新国标实施后，任何一个营养素都规定了最小值与最大值，超出标准范围的将成为不合格产品。
在此之后，相关部门就奶粉市场又推出了更为严谨的政策要求。比如9月25日，国家卫生健康委联合市场监管总局批准了《食品安全国家标准婴幼儿配方食品良好生产规范》等85项新食品安全国家标准及3项修改单。
在刚刚过去的中秋国庆小长假期间，新版《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》也已开始施行。根据市场监管总局的《办法》解读，新规定要求产品名称中有动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种；明确标签、说明书不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息；明确禁止变相分装和8种不予注册的情形等。
近日，有消费者表示，自己在购买光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）时发现，不同平台标注的价格并不相同。据报道，何康辉是这款奶粉的操盘手，此前何康辉操盘的思慕尔小分子奶粉一直没有获得二次配方注册。
根据京东、淘宝、拼多多、抖音电商等多平台，发现光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）相同规格包装的产品，在不同平台价格相差百余元。10月9日，大公快消在上述平台搜索了150g/盒规格包装的光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段），其中价格最低的为拼多多某店铺，3盒总价为30.8元，单价约10.27元。价格最高的为抖音光明品牌旗舰店，单价为176元，两平台价格相差165.73元。
而在淘宝、京东官方旗舰店中，光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）活动价格相差并不算高。具体看，在淘宝光明奶粉旗舰店中，该产品原价为92.5元，活动券后价为69元。但在京东光明品牌旗舰店中，该产品到手价为58元，两平台产品单价相差11元。
对于上述光明致优同一产品不同平台，一位不愿具名的乳企经理表示，主要是由于标准不同。一个是升级之前的老产品，老标准，生产日期老，是处理价。一个是新国标，新配方，成本高，零售价自然高。但就抖音光明旗舰店176元/盒的价格来说，估计是冒充旗舰店的。
造成当下婴幼儿奶粉市场价格混乱加剧的原因，一方面是疫情叠加出生人口不断下降，市场整体萎缩；另一方面，奶粉企业的销售模式主要是通过经销商分销，部分奶粉企业在制定销售目标时过于追求数字上的增长，向经销商压货反倒导致渠道库存激增，而经销商为了脱困，不得不采取窜货或低价甩货，加剧了市场混乱。
在2018年奶粉行业正式开始实行注册制之后，我国出生人口数量的下滑，已然成为各乳企的“心病”，再加上市场竞争压力增长、奶粉注册制实施等多重因素影响，我国奶粉市场逐步进入供需失衡时期。
过去几年，上游原奶企业规模进入大幅扩张时期。农业农村部数据显示，2022年我国奶类产量4027万吨，首次突破4000万吨大关，位居全球第四位。与此同时，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、三元食品等头部乳企，纷纷投入上游牧场的产能扩张潮之中。
然而，原奶产量高速增长埋下了奶源过剩的隐患。随着我国乳制品消费增速放缓、市场需求下降、饲料价格上涨等情况的出现，我国乳制品行业供需平衡被打破。在此背景下，奶粉企业为了业绩增长、占据更多市场份额等，开启新一轮“价格战”。
为了走出这一困境，对于奶粉企业而言十分迫切。
一是业务拓展。在市场萎缩的情况下，业绩增长只能通过提升市场份额来维持，但这样的难度非常大。并且，长期来看人口下降对奶粉企业的影响仍大，要缓解当下困境，除了做好控货稳价外，还需要奶粉企业在全家营养等更多领域寻找新突破口。
二是控好库存。当下婴幼儿奶粉行业面临的困难主要是市场供需失衡，在市场需求依然疲软的情况下，市场供给过剩的问题也会更加突出。在这种情况下，经销商为了去库存，就更倾向于选择低价策略，此时，市场中产品的价格也会更加混乱。
三是积极控价。面对市场价格体系混乱的现状，为了品牌效益及品牌的长远发展，品牌方仍需要积极做好控价。各奶粉品牌方应设置好商品销售的指导价格，并利用价格监测系统实时关注不同平台不同经销店铺中商品的销售价格以及商品最终的到手价格，这样品牌方也能及时发现破价店铺并采取措施进行管控。
