“在市场竞争激烈，挑战重重的趋势下，逆势实现60%以上的高速增长。”就在近期笔者意外发现一封感谢信在业内流传。
感谢信的字里行间，不仅表达了品牌对合作伙伴的信任与支持的感激，还提到该品牌在2024 年业绩逆势高速增长。它就是被誉为大国品牌的“贝因美艾贝可”，而执笔人正是艾贝可全国营销总监舒涛。
放眼整体增长放缓的婴配粉行业，艾贝可高速增长的业绩，显然是品牌在市场上强劲表现和赢得消费者高度认可的最好证明。那么艾贝可究竟如何做到的？其实这一切就暗藏在此封感谢信中。
本文我们将对贝因美艾贝可逆势增长的核心原因进行拆解，也借此为存量博弈战中的母婴人提供借鉴。
"高速增长”的前提是做足背后的产品功夫
纵观市场，产品存在的底层价值，就是要满足消费者的需求。而在婴配粉市场中，配方科学性和营养吸收一直是宝妈们最为关注的核心问题。
据《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》显示，新生代父母对婴幼儿奶粉消费的关注，以配方科学、营养丰富为主，其次是需要适合宝宝体质，以及品质与安全性。
聚焦文头感谢信中提到的“高速增长”，背后离不开的正是艾贝可对新消费需求的高度重视，以保证产品充分满足市场。
各品牌奶粉都在追求无限接近母乳。而母乳是婴幼儿奶粉的金标准，好的配方就是要深度的模拟母乳。
根据贝因美母乳研究中心的研究数据以及国内外权威机构的科研结果，母乳中除了我们熟知的蛋白质、维生素、矿物质等营养以外，还有许多有利于宝宝吸收、智视、自护提升的营养。譬如母乳低聚糖HMOs、骨桥蛋白OPN、乳脂球膜、A2 β-酪蛋白、乳源核苷酸等活性物质。
作为贝因美奶粉家族的明星品类，艾贝可根据中国母乳的研究数据，模拟母乳调配奶粉配方，不仅高含量添加OPO、CPP、益生菌，乳铁蛋白等核心营养元素，还优选高活性奶源，采用锁鲜干湿法工艺，最大程度地保留活性成分，并且通过检测验证奶粉中的有效活性成分，让奶粉更适合宝宝。
模拟母乳不仅仅是含量，营养的结构也是非常重要的部分。
牛乳和母乳在蛋白质结构上有很大的区别，母乳分子更小，消化时不易产生凝块，更好的被宝宝吸收。宝宝的肠道比较娇嫩，消化能力不成熟，容易消化不良而产生奶瓣、便秘、腹泻等问题。
好的奶粉一定是适合宝宝消化系统的奶粉，艾贝可优选水解原料，将蛋白质分子控制在10000道尔顿以内（完整牛奶蛋白10万道尔顿以上），让奶粉更加贴合宝宝的肠胃系统，减少宝宝的不良反应和不适，让宝宝更舒适。
艾贝可的小分子不简单。
在保证营养的丰富性、全面性的基础上，艾贝可死磕“好吸收”，艾贝可添加有小分子适度水解蛋白，经检测100%为1万道尔顿以下的小分子蛋白肽。
更令人惊叹的是，分子量小于3000道尔顿的占比竟然高达97.41%，其中分子量低于189的占比达17.107%，189-1000的占比为51.361%，1000-3000的占为28.94%。
比羊奶更好吸收。
艾贝可，死磕小分子这一关键点。为了使得小分子的概念更具像化，让消费者更容易理解，除了自身的纵向对比，羊奶粉是大众公知的小分子奶粉，艾贝可通过蛋白大小和功能验证，进一步验证艾贝可对消化吸收更佳的优势。
经第三方权威实验论证，对受试样本的体重增长高出羊奶粉62.9%，蛋白质功效比值高出羊奶粉63.4%，蛋白质利用率高出羊奶粉63%。
实证比羊奶更好吸收，进一步将艾贝可“好吸收”特性根植消费心智。
高达50倍添加益生菌。
益生菌是宝宝健康的黄金搭档，成人肠道内活性菌的量比人体细胞还要多。宝宝的第一株来自妈妈，益生菌也是母乳的重要成分。深度模拟母乳的艾贝可添加了50倍的益生菌Bb-12。
首先它可以帮助宝宝消化乳糖、蛋白质等营养，促进吸收。第二，它可以覆盖宝宝未发育成熟的肠壁空隙，减少过敏原的进入，减少过敏。第三，它是肠道免疫细胞的“教练员”，可以训练免疫细胞，增加免疫的精准度和强度。
值得一提的是，艾贝可配方的“鼎配”二字，并非仅停留在营养体系更加全面上，更在于其以多项功能性检测科学配比的有效性。而以检测数据为触点，不仅使得艾贝可更易获得“配方党”妈妈们的拥趸，也让渠道门店在推荐成交时“师出有名”。
基于此，艾贝可奶粉在国内外频频获奖，国际美味金奖、国际蒙特奖等，进一步扛起贝因美“讲好中国品牌故事”旗帜。而大国品牌光环，鼎配配方、黄金奶源、世界级奖章等闪光点，也在强力反哺艾贝可奶粉的市场表现。
做渠道的朋友，控货控价一定是“一把手工程”
如果说品牌流通的起点在生厂端，终点在市场消费者，那么想要打造一通到底的通道，必然要做好的关键一环就是渠道运营。
在感谢信中，舒涛总监多次提到“信任”“支持”“共赢”等关键词，表达了艾贝可对渠道合作伙伴的重视。其指出艾贝可的初心，是坚持长期主义，为门店打造一款母婴店卖得长久、稳定、好卖的产品，并强调这不仅仅是承诺、口号！最重要的是说到做到。
事实上，在市场竞争加剧、量价齐跌的背景下，对母婴渠道而言，没有什么比控货控价与长效引流更为重要。尤其对于前者控货控价，已被各品牌常提嘴边。
一来，是因为母婴渠道门店对防窜货和价格管控的需求愈发强烈；二来，品牌若是无法有效防止窜货和乱价，不仅会使渠道利润受到严重侵蚀，也会导致其对品牌的忠诚度下降。
不过需要强调的是，此事虽利在千秋，但猛药下难免会有短期业绩牺牲，这也使得不少品牌在控货控价上投鼠忌器，有的甚至选择“高高举起，轻轻放下”。
而在艾贝可内部，却高度明确控货控价是一把手工程，“一把手就是第一控货专员”，与渠道联合稽查，把控货做到第一，把控货口碑做足。一把手的直接参与，体现了艾贝可的决心和态度。
走访了解，艾贝可的雷霆手段深得渠道认可：
全流程闭环管控，雷霆手段根治窜货难题：
建立严格的渠道管理制度，明确各渠道的销售范围和价格体系，加大对窜货行为的打击力度。同时秉承“预防权重大于事后处罚”逻辑，重金打造内码系统，以及启动天格地网追溯系统，借助数智化手段，实现有效追踪商品流向，防止窜货发生。
以销定量，建立合理的利润分配机制：
及时了解渠道门店的诉求，结合“取舍有度”方针，从市场实际供需容量制定合理生产计划，以良性库存保证合理利润，避免因利润过低而铤而走险进行窜货。
从产品日期目前已做到月月更新与渠道反馈来看，一把手工程，结合有效措施，艾贝可品牌的控货控价整体优于同行，业绩不降反增。据统计，目前艾贝可全国销售网点已覆盖上万家终端门店，连续多年业绩持续增长。
与此同时，艾贝可每年组织参与近万场线下亲子班、妈妈班、产品培训及育儿培训等等推广活动，单场爆破活动可成交高达100件。高频次、高客流的面对面互动，恰好弥补了母婴店进店率走低短板，为门店维护老客、开发新客，打造长期稳定的客流大有裨益。
“艾贝可绝不让每一位用心做艾贝可的门店失望。”感谢信中一言，在切实的“控货、控价、控区”三控管理下再次掷地有声。
而无论是线下推广，高效防窜防控，还是长效引流，都让外界看到了贝因美艾贝可精耕到极致的态度。同时，渠道伙伴给出“艾贝可是安身立命的根本”“真正能挣钱又能控货又有品牌力”的高评，更是对团队高效执行力与强大凝聚力的力证。
何以出圈？以新对话打造心智卓越性
特劳特说过：在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。聚焦当下婴配粉市场，其实并不缺好产品，但为什么仅少部分品牌能跑赢大盘？核心在于无法实现优势转换，让消费者感知，也就是心智的卓越性打造。
母婴前沿曾对艾贝可“持续走红”特质进行报道，每次推文渠道门店、消费者均会主动留言夸赞。
以下为部分摘录：
“分子更好，更好吸收，要选就选艾贝可-比羊奶更好吸收的小分子鼎配奶粉”
“比羊奶还好吸收的小分子奶粉”
“更接近母乳更亲和宝宝体质，艾贝可100%小分子实证比羊奶更小，更好吸收，值得信赖”
“早产50天的宝宝，喝咱家的艾贝可，百天的时候体重超过同龄半斤；高龄50岁试管婴儿，腹泻，绿便，换过N种奶粉，最后选择喝艾贝可奶粉，各方面良好。”
在这背后，是艾贝可以千万级品牌投放，立体传递声量。艾贝可奶粉与高铁、航空、卫视、综艺等进行长期战略合作，在高铁车身、高铁站LED大屏、航空机舱、核心城市楼宇墙体投放大型广告，霸屏江苏卫视、浙江卫视，长期赞助《生活真美好》《辣妈辣么美》等热门明星嘉宾综艺，明星嘉宾对艾贝可赞不绝口。同时在消费者流量池最大的视频网站、新媒体账号中持续运营，与KOL、KOC合力体验种草。
可以说，从线上到线下，从规模化曝光到精准化触达，艾贝可以纵横捭阖式全域化营销，向新生代消费群体立体传递品牌声量，在育儿家庭心智中刻下深烙印。
时势造英雄，英雄亦适时。从以产品为核心，实证击穿消费心智，到渠道防控筑牢价盘，再到精准认知打造赋能......贝因美艾贝可的业绩逆增，就藏在这细枝末节的笃定执行中。
“我们将以‘摘星’之姿，‘奔月’之志，‘逐日’之勇，坚持三控，打造标杆，不断挑战，书写属于艾贝可的传奇篇章。”展望未来，充盈艾贝可团队心底的是满腔必胜信念。
不难想象，2025年必然再上一阶！
